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当前位置: 毕业论文网 管理学类 市场营销 由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略 毕业论文 [2008-07-26 19:05] ------分隔线---------------------------- - 　　内容摘要：本文概述了品牌信任理论，然后选取星巴克集团为例，分析了星巴克运用服务品质理论与建立顾客品牌信任的具体策略。 　　关键词：品牌信任 服务品质理论 　　 　　星巴克集团自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间风行中国的大都会区。究竟什么原因能令消费者在众多的品牌选择中将星巴克作为首选，笔者认为星巴克的核心价值观贯穿于公司，这种核心价值观便是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信任”。因此，本文拟从服务品质与品牌信任理论加以探讨，然后分析了星巴克公司建立顾客的品牌信任的具体策略。 　　 　　服务品质理论概述 　　 　　美国行销协会(AMA)于1960年将服务定义为：为销售或搭配商品销售而提供的各种活动、利益或满足感。此定义没有能充分的把有形的产品和无形的服务区分开来，于是在1980年将服务定义修订为：服务可被区分定义，主要是不可知感却可以使消费者欲望获得满足的一种活动，此活动不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。 　　在服务品质的研究方面，Gronroos (1983 )将服务区分为认知服务与期望服务两方面，服务品质区分为功能品质与技术品质二个构面。功能品质就是传递服务的过程，包括员工的服务态度、实际设备的外观；而技术品质是指实际传送服务品质的技巧，其中包括了技术性的解答、员工的知识技能。以上二种品质评量的结果就是企业的形象。 　　此外，Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）三位教授，采取顾客焦点团体及经理人深度访谈的方式，对服务品质进行探索性研究，并将研究结果归纳出影响服务品质的十个构面。后续于1988年所做的实证性研究中将十项构面再归纳为五个构面，并发展出服务品质的测验量表。最后的测验量表是由五个构面与二十二道题目所组成，即为SERVQUAL（Service Quality）服务量表。这五个构面分别为： 　　有形物质（tangibles）：现代化的设备和员工的服装和外表。 　　反应灵敏性（responsiveness）：服务人员实时提供服务的意愿，即员工愿意帮助顾客，不会用忙碌的理由推诿服务。 　　可靠程度（reliability）：服务人员对承诺的事，都能确实做到并及时完成 　　保证性（assurance）：服务人员是可以信任的，令人有安全感的，且员工有礼貌。 　　同理心（empathy）：服务人员了解顾客的需要，以顾客的利益列为优先，为顾客提供个人化的服务。 　　 　　品牌信任的定义 　　 　　品牌信任（Brand Trust）是由品牌及信任两个名词结合而成。根据AMA的定义，品牌是一个名称、标记、符号、设计或以上项目之合，用来识别公司间的产品或服务，便于与竞争者的产品有差异。信任一词来自于心理学的人际关系领域，指交往两方，一方持续的希望与另一方维持长期关系的程度。 　　近来研究关系营销的学者企图在消费者与品牌之间找出联系的管道，Bainbridge认为信任是任何品牌中最重要的特质，Blackston提出信任是消费者与品牌之间的重要成份。Hiscock强调营销最终的目的是消费者与品牌之间产生一条紧密的联系，信任便是核心成份。 　　Lassar, Mittal Sharma（1995）根据Martin and Brown的品牌权益理论做修正后，提出五项构面，其中一项便是值得信任感(trustworthiness)。从概念上说，值得信任感是指消费者对于厂商表达的讯息所持有的信心程度，并且相信厂商的任何行动都会将消费者的利益列入考量的范围。 　　Elena Jose(2001)认为品牌信任是消费者从品牌得到的一种安全感，且该品牌可以满足消费者的期待。因此信任是塑造一个品牌的属性中最重要的元素。 　　总体而言，品牌信任可以归纳为消费者购买商品时，预期厂商的行为会导致该品牌达到消费者期望的安全感。 　　 　　品牌信任理论 　　 　　Elena Jose在2001年即提出品牌信任有两个构面，分别为品牌可靠度和品牌意图，并在2003年发展出衡量品牌信任的品牌信任量表(Brand Trust Scale, BTS)。 　　品牌可靠度(brand reliability) 　　品牌可靠度指的是一个品牌拥有根本的能力去响应消费者的需求，例如提供消费者需要的新产品或是提供具有一定品质水准的产品。此意隐含的是消费者会将品牌视为对产品未来绩效的保证。如果企业想要其品牌取得消费者的信任，就