01市场营销导论..pptVIP

第一章 市场营销绪论 市场营销 市场营销＝推销（或促销）　　 美国AMA（1960）：引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 　　　　（范围仅局限于流通领域） 以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。 　市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的方式） 结论 市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得·徳鲁克 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏 市场营销学 市场营销学是一门以经济学、行为学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性、边缘性、实践性应用科学 研究对象：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性 研究方法：产品研究法,机构研究法,职能研究法，管理研究法,社会研究法　　 我国－管理研究法 市场营销学在西方的产生与发展 20世纪初产生于美国 发展的三个阶段： 初创阶段 1912年赫杰特齐编写以《市场营销学》命名的教科书 发展阶段 1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937年成立AMA，研究局限于流通领域 革命阶段 产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、目标市场，引起市场学的革命。从流通领域扩大到企业的整体活动 市场营销学在我国的传播和发展 一、重新引进和认知阶段 聘请营销专家来华讲学 引进市场学教材 组织编写市场学教材 开设市场学课程 初级阶段的营销尝试 二、广泛传播和应用阶段 营销观念的认知和演变 市场营销学的传播日益广泛 持续发展的国内外学术交流 三、市场营销理论研究与应用的深入拓展 全方位加强国际学术交流 高层领导日益关注市场营销 更加重视培养造就市场营销人才 教学与研究水平进一步提高 理论与实践结合更为紧密 生产观念—皇帝的女儿不愁嫁 　　内容：顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买 产品总是有人买的,能生产什么就卖什么 ? 流行的经济背景：卖方市场；产品成本高 企业的任务：提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以扩展市场 产品观念—好酒不怕巷子深 内容：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善 企业任务：集中一切力量抓产品质量、性能、特征、制造优质产品 　最常见结果表现: “营销近视症”（企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化） 推销观念—有饵便有游鱼来 内容：如果听其消费者自然的话,他们 　　　不会足量购买某一组织的产品， 　　　因此,该组织必须 主动推销和积极促销 进步之处:通过广告和各种推销手段向外沟通,开始重视销售工作,设置销售部分;开始关心消费者,但只停留在吸引其购买上 缺点:一锤子买卖,无法摆脱“生产—积压—推销—生产—积压”的恶性循环 市场营销观念—顾客是上帝 内容：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的生产经营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费者需求和欲望的产品送到他们手中。 　特征： 　突出以消费者为中心 　突出整体市场营销 现代市场营销观念的“4C”原则 市场营销观念与推销观念的对比： ?　　　出发点　　重 点　　手 段　　目 的 推销　　企业　　　　产　　　　促　　　　通过销 观念　　本身　　 　品　　　 销　　　　量获利 市场营　目标　　　顾客　　　　整体　　　通过顾客 销观念　市场　　　需要　　　　营销　　　满意获利　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社会营销观念——救救地球 内容：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。 以社会营销观念为指导的企业，在制定市场营销决策时应同时考察三方面的因素：即消费者需求的满足、社会的长远整体利益和企业的经济效益。 市场营销观念的变化 市场营销管理程序 一、明确市场营销的指导思想 二、分析市场营销机会 三、选择目标市场 四、运用市场营销组合 五、对市场营销活动的控制和管理 嘉兴学院管理学院 市场营销学----绪论 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 市场、市场营销、市场营销学 市场 含义： 买卖双方的交换场所 一切商品交换关系的总和 市场是某种产品的所有现实购买者和潜在