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李宁外部环境因素分析 宏观环境分析： 经济环境： 经济发展迅速，人民生活水平提高。消费者可支配收入增加，消费者价值观改变。据有关部门统计，体育产业产值占到GDP的1—2%，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，其增长空间可见一斑。中国经济每年超过8%速度增长，市场机会巨大。在这个时期，潜在的吸引力和成功的可能性都很大，有极大的可能为企业带来巨额利润。同时巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，也是巨大的诱惑。外国实力强大的体育用品企业进入，市场竞争激烈。 二、自然环境： 耐克、阿迪达斯等国际高端品牌的市场大多集中在沿海的一线城市，一线城市的市场进入门槛高，国产品牌的竞争能力低。国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区，它们充分定位自身的价格段位，找准市场。 三、技术环境： 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。中国国产的体育用品企业根据中国人自身特点，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。在产品开发方面，国产体育用品公司建立了一系列产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。 四、社会文化环境： 商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。对中国体育用品业谋求长远发展，政府态度是支持鼓励的。 全国人口中，0-14岁的人口占总人口的20.27%；15-59岁的人口占总人口的68.70%；60岁及以上的人口占总人口的11.03%。在不同学历人群中的体育人口中，研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%；小学生占9.0%。根据数据可以看出现在全国人口主要分布在15-59岁，不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高，体育人口所占的比例也越高。而且随着社会的发展和进步，高学历人群中的体育人口在不断的扩大。由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高，体育用品市场的增长幅度巨大，整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑，同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。同时在国内运动市场火热的大背景下，政府大力支持国内体育用品生产企业，也给了他们谋求长远发展的建议，这对于国内体育用品生产企业无疑是件好事也是一个好时机，应该尽快开展品牌国际化建设，提高产品知名度和它的品牌价值，进而提升公司的竞争力。 微观营销环境： 顾客： 业内竞争的加剧，给顾客增加了更多选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买，同时根据不同购买者的具体议价能力，采取不同的营销方式。 二、竞争者： 新进入者威胁: 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。国产体育用品企业尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力，占据了中低端市场。这使得其最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立子品牌来阻击国内中低端品牌的竞争。 替代产品威胁: 休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，其替代产品若想进入会有一定壁垒，因而替代品不多。 三、供应商的议价能力： 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大