浅论曼秀雷敦到的营销心理战术.docVIP

浅论曼秀雷敦的营销心理战术 摘要：美国曼秀雷敦公司产品行销全球150多个国家和地区，从20多年前入驻中国以来一直长盛不衰，它的成功和优秀的营销心理战术密不可分。公司在消费者市场细分心理、个体和社会心理、商品广告心理、设计包装心理、营销环境战略等营销心理战术方面都有其独到之处，值得分析借鉴。 关键词：曼秀雷敦 营销 心理战术 美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造眼药水、摩擦膏等内外用药品，以及丰富多样的护肤品和化妆品，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂，畅销世界150多个国家。 1991年，曼秀雷敦（中国）药业有限公司在广东省中山市成立，总投资额逾一亿元人民币，扩建后总建筑面积达12440㎡，且厂内各种生产设备均由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进，成为服务广大中国消费者的有力支持。曼秀雷敦进驻中国近二十年以来，凭借不断创新丰富的产品线，根据不同护理需求已成功研发和推出了个人护理和OTC两个大系列，15个系列，共计120多款的产品。同时，为兑现“曼秀雷敦，处处关怀”的品牌承诺，曼秀雷敦努力拓展中国市场，于北京、上海、广州三大城市建立分公司。现时，中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，除了在中国本土热销外，产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。 曼秀雷敦公司从中国市场上第一支唇膏做起，不断发展壮大，长盛不衰，这与它优秀的品牌营销心理战略密不可分。以下从几个方面简单分析曼秀雷敦公司的心理战术。 一、消费者市场细分战略 从消费者年龄层次来看，除了部分OTC系列家用药品，曼秀雷敦公司旗下产品主要针对年青一代，为了符合年轻人追求时尚、个性的特性，公司在营销中宜采用差异化策略。以主打产品“什果冰护唇系列”来说，就从最初的5个单品发展到现在的30多个品种，且更新速度迅速，类型多样，每款的包装和效果侧重都各有不同，让不同性别、不同性格、不同需求的年轻人都能找到自己心仪的产品，成为了名副其实的护唇专家。 从消费者性别来看，除了以丰富的产品链满足爱美时尚的女性消费者的需要，曼秀雷敦公司率先引入“润唇膏和护肤品并非女孩子的专利”的时尚概念，推出了曼秀雷敦男士、欧治等一系列男性护肤品，在其设计和宣传中也更侧重于体现商品的实用性和品质，以适应男士理智型消费的心理需要。 二、消费者个体和社会心理活动战略 曼秀雷敦公司入驻中国时推出的第一款产品就是润唇膏，同时那也是中国市场上的第一款润唇膏，可以说是曼秀雷敦将护唇的概念引入广大中国消费者心中。因为这种先入为主的观念，曼秀雷敦毫无疑问的成为了护唇膏市场中最受消费者信赖的经典品牌。市场调研的结果指出，曼秀雷敦护唇膏在占有百分之六十以上的市场份额，多数人的选择加上产品本身的不断更新和大力宣传形成了一种消费流行，使曼秀雷敦的市场占有率保持良性循环。 虽然曼秀雷敦的主要消费群体为年青一代，但也发展了家庭消费的概念。曼秀雷敦的个人护理系列旗下有包括肌研、欧治、乐肤洁、新碧、怀孕乐等10个子品牌，针对的对象涵盖了少男少女、成年男女甚至孕妇，产品用途也从祛痘到防晒，从洁面护肤到洗发系列等等一应俱全，充分体现了“全力照顾你和你家人的需要”的品牌理念。以温暖贴心为卖点吸引消费者的同时，通过个人带动家庭消费。 三、商品广告心理战略 首先，曼秀雷敦公司十分擅长于通过广告强化品牌形象，以影响消费者的品牌态度，使产品深入人心。同样以什果冰润唇膏为例：曼秀雷敦公司曾围绕“we will kiss you”主题开展了一系列贯穿线上与线下的活动，网站推广栏目包括传奇、印记、唇情地带、亲亲世界、唇情达意等等，对“曼秀雷敦，处处关怀”的承诺给出了最好的诠释，拉近了与消费者的距离。尤其在网络推广的语言和画面中，基本上看不到对产品的介绍，而是通过kiss的画面，将宣传的中心放在表达一种温馨亲切的“爱与关怀”的世界，同时也在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。这些都促使消费者在对品牌产生良好的认知和一定情感之后，将购买意向转化为实际行动。 其次，曼秀雷敦公司充分利用小众资源抓住目标消费群体。由于产品的消费者市场细分主要为年青一代，曼秀雷敦公司将手机和网络也作为产品的重要宣传渠道。除了电视广告以外，网易手机频道“手机大全”的首页、手机产品介绍页面都能看到曼秀雷敦各种广告，同时公司设立了在线有奖调查活动，并在网易生