特劳特定项位概要.docVIP

特劳特《定位》实战感悟：品牌定位的基本内容 在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。 所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。 因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、IP营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。 顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“愿景定位”“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位” “战略定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。 当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。会更简化对上述三种概念的区分。 愿景定位(身份定位)---企业是一个什么样的企业的问题。 一是根据业务范围来定。比如“一个电信设备商”，“一个家用产品零售商”。 二是“采用什么方式”代表了一个企业的素质，通过企业的愿景进行定义，“满足人的什么需求”代表了一个企业的气质，通过企业的使命进行定义。就形成了对企业自身的定位“我是一个采用什么方式，满足人的什么需要的企业”。 IBM实际上是一个“采用创新方式满足人的工作效率的公司”。 市场定位---解决“产品卖给哪些人的问题!”目标顾客到底是谁? 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 市场定位一般应定如下基本内容： 总体市场分析; 2】竞争对手分析; 3】市场细分; 4】目标市场选择; 5】目标市场区域规划; 6】经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述; 7】进入目标市场的时间和基本营销策略。 市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。 产品定位---解决“如何和对手的产品不同”的问题! 或---产品定为什么档次? “产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。 品定位定应该包括如下基本内容： 1】基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子? 2】基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体; 3】基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别; 4】基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能; 5】产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做; 6】产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何; 7】产品外形及包装决策; 8】产品的USP独特卖点是什么; 9】产品价格决策，即价格定位策略; 10】制定以4P模式为代表的，层次的营销组合及基本营销策略。 品牌定位---解决的是“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。 品牌定位是指如何让你的产品(品牌)在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。 今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。 品牌定位一般应该包括以下基本内容： 品牌MI理念识别系统部分： 1】目标消费者文化特征分析; 2目标消费者消费心理需求分析; 3目标消费者文化形象标准描述; 4与以上1-3相对应的品牌文化的基本描述; 5品牌概念的提出; 6品牌价值观的提炼; 7品牌个性确定; 8品牌口号的提出; 品牌VI视觉识别系统部分 9品牌商标的设计; 10， 品牌产品包装设计; 11， 品牌道具设计; 12， 品牌环境设计; 13， 品牌公司形象设计; 14， 品牌标准视觉形象系统确定; 三， 品牌BI行为识别系统部分 15， 品牌延伸规定; 16， 品牌输出规定; 17， 品牌传播计划及传播行为规范; 18， 品牌禁止行为规定; 19， 制定品牌管理办法。 四， 品牌SI推