网络营销课件4-2网络营销市场分析.ppt

4、与竞争者划定界线的定位 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。 如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。 5、市场空档定位 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。 6、质量/价格定位 即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。 4、行为因素 购买时机 根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 追求利益 质量、服务、经济、时尚 使用者情况 未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者、潜在使用者 使用频率 大量使用者、中量使用者、少量使用者 品牌忠诚程度 专一品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非品牌忠诚者 待购阶段 5、网络因素 是否上网、上网能力、上网时间、上网费用、上网的主要地点、平均每周收发电子邮件数等新的细分标准对目标消费者进行分群。 2网络目标市场的选择 目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场部分或子市场。网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。 一、细分市场的评估 1 细分市场的 规模和增长速度 2 细分市场的 结构吸引力 3 企业的 目标和资源 二、目标市场范围策略 网络市场细分后，选择和确定网络目标市场时，可供选择的目标市场选择策略一般有 5 种。如图所示。 P=产品 M=市场 三、网络目标市场进入策略 1 无差异 营销策略 3 集中 营销策略 2 差异 营销策略 1、无差异营销策略 产品A 无差别的大市场 总体市场 2、 差异营销策略 产品A1 总体市场 细分的市场 产品A2 产品A3 总体市场 细分的市场 产品A 3、集中营销策略 总体市场 细分的市场 产品A 四、影响网络目标市场营销策略选择的因素 宏观环境因素： 1、人口因素 2、经济因素 3、网络营销的基本环境及其发展趋势 ①基础设施 ②技术水平 ③支付手段 ④法律法规 ⑤市场前景 ??????????????????????????????????????????? 微观环境： 1、企业本身 ①企业资源 ②产品的同质性 ③产品市场寿命周期 2、物流渠道 3、竞争者 4、网络市场 §3网络市场定位 网络市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 一、市场定位的依据 产品的差异化就是指通过设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。 产品本身的 差异化 人员差异化 形象差异化 服务差异化 1、产品本身差异化 通常表现在产品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、风格、价格及包装等很多方面。 特色——强生公司的婴儿沐浴露 性能——雕牌肥皂 外形款式——猎豹汽车 包装——伊利婴幼儿奶粉 2、服务差异化 3、人员差异化 公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。 4、形象的差异化 企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征。 海尔——“海尔，真诚到永远” 雀巢 ——“味道好极了” 柯达和富士——一黄一绿为基调的包装 麦当劳—— M 二、市场定位的策略 市场定位 策略 属性定位 竞争定位 利益定位 质量/价格 定位 市场空档 定位 比附定位 1、比附定位 通过比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有： 一是甘居“第二”，明确承认该行业中最负