《电子商务》作者刘宏—第6章答辩.ppt

第6章 网络营销 本章内容 6.1 网络营销概述 6.1 网络营销概述 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。 6.1.1 网络营销的含义 网络营销在国外有多种表述，如Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing等；国内对这名词的表述也不尽统一。 从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了网络营销的部分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。 笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本的手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。 6.1.2 网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目 标，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容: （1）网上市场调查 （2）网络消费者行为分析 （3）网络营销策略的制定 （4）网络产品和服务策略 （5）网络价格营销策略 （6）网络渠道选择与直销 （7）网络促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制 6.1.3 网络营销的特点 网络营销呈现出以下一些特点。 （1）跨时空 （2）多媒体 （7）超前性 （3）交互式 （8）高效性 （4）人性化 （9）经济性 （5）成长性 （10）技术性 （6）整合性 6.1.4网络营销的理论基础 网络营销具备以下三个理论基础。 （1）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互交流来销售产品。 （2）网络软营销理论。实际上是针对工业化大规模生产时代的“硬势营销”而提出的新理论，它强调企业在开展营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。 （3）网络整合营销理论。需要建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客的需求。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从4P’s组合理论（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销），逐渐转向4C’s组合理论（Customer－顾客、Cost－成本、Convenience－便利、Communication－沟通）。 6.2网络市场与网络消费者行为分析 6.2.1网络市场 网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。 网络市场具有如下6个基本特征。 （1）无店铺的经营方式 （2）无存货的经营形式 （3）成本低廉的竞争策略 （4）无时间限制的全天候经营 （5）无国界、无区域界限的经营范围 （6）精简化的营销环节 6.2.2网络消费者 1．网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 （1）需求动机 需