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论广告道德缺失的社会危害 　　摘 要：广告作为一种传播经济信息的手段，对于促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便生活、发展国际贸易都发挥着积极作用。但就在广告日益繁荣的同时，许多不良广告充斥报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体，造成极坏的负面影响。本文就这些现象分析广告道德缺失的主要表现和背后的社会危害。 　　关键词： 　　一、广告道德缺失的主要表现 　　1.虚假广告 　　虚假广告，不仅严重损害消费者的利益，而且扰乱社会经济秩序。虚假广告已成为中国社会的一大公害。而且，近几年这类案件有增无减。 　　2.色情广告 　　时下，广告违背道德的低俗现象很大程度上也是以“性”为卖点，过分宣传色情内容.“午夜惊魂”、“‘性’不‘性’由你”、“情迷桃花谷”之类淫秽不堪的声讯广告内容令人大倒胃口。除此之外，还有些广告的创意有意打“色情”的擦边球。某品牌皂粉的广告：“泡了吗？漂了吗？……”如果单听广告词，尚可接受，可是配上电视画面中美女舞动的衣衫和暧昧的表情，不由地会让人“心生邪念”。 　　3.隐性广告 　　隐性广告是一种新的广告形式，是边缘化的广告。隐性广告由于形式上弱化广告色彩，给广告披上新闻或影视剧的外衣，试图以不像广告的广告打消受众的戒备心理，以此来增强广告的说服力。比如，某都市报一则减肥药品的广告，混迹于“社会新闻”版，标题是《百朵求爱玫瑰花，吓坏五岁孩子妈》，酷似新闻稿，看完才明白是在宣传减肥产品。植于广播电视节目中的隐性广告由于技术粗糙，广告痕迹明显，往往引起受众的反感。每年的春晚都能找到隐性广告的影子，从朱军、冯巩《谈笑人生》中的啤酒广告、《祝寿》中的可乐广告、《浪漫的事》中的牛奶广告，隐性广告已成为春晚广受诟病的重要原因。可见隐性广告如果不能与节目水乳交融，不仅不会收到预期的效果，还会直接影响节目形象，最终两败俱伤。 　　4.颓废广告 　　心理学家马斯洛曾指出：“我们时代的根本疾患是价值的沦丧，这种危险状况比历史上任何时候都要严重，……诸如颓废、道德沦丧、抑郁、失落、绝望、缺乏值得信仰和值得为之奉献的东西……”现在，很多广告迎合社会上的浮躁之风，传递消极或不健康的生活观念。此类广告多以理念诉求为主。一家电台曾为某通讯公司的一项新业务做广告，广告语是：“哎！上班开会，没劲！吃饭聚会，没劲！……”一连串的“没劲”之后，包袱才抖出来：“某某新业务，让你的生活有滋有味！”仅仅是一项新开通的手机通讯业务，就成了生活中的全部亮点，而正常的工作、生活却全成了无聊之事。 　　二、广告道德缺失的社会危害 　　1.对传统审美与文化的颠覆 　　中国人是崇尚真善美的，在我们的传统观念里这些元素才是美的核心价值所在。可是从今天的广告来看，似乎奇异、荒诞、丑恶、色情的广告才能吸引人。某男装广告，巨幅图片上只有两瓣充满肉感的女人臀部，完全赤裸，堆满整个空间，臀部的正中央贴着男装的商标，旁边一行字：自在就是没有限制的空气。如此刺激眼球而又压抑的画面怎么可能使人联想到自由呢？从审美角度看广告不难发现一个不争的事实，即传统的审美取向、审美趣味在广告中几乎消失殆尽，广告语的别出心裁、移植套用，广告内容的顾此言他、飘忽不定，甚至故弄玄虚，广告插图的异象环生、夸张变形，都表明广告的任何审美追求其实都是在追求利益的最大化，在广告审美表现中超功利的、纯净的、精英的审美取向、审美趣味正为功利的、世俗的、大众的审美取向、审美趣味所取代。 　　广告对文化的冲击也较猛烈，它给现代人提供了“读图”的便利，也硬给现代人营造了一个“读图”的环境，大量的图像展示构成了对现代人文字阅读的冲击，图像取代了文字的主体作用。现代广告擅长玩文字游戏，任意篡改成语，如：补习班招生——“无读不丈夫”，电脑——“码到成功”、“芯满意足”，服装店——“衣衣不舍”、“衣帽取人”，磁化杯——“有口皆杯”，空调器——“终身无汗”……这势必造成语言文字使用的混乱，甚至为文化传承制造了障碍。 　　2.对特殊群体的侵犯 　　广告对特殊群体的侵犯首先表现在对女性形象的损害上。从技术角度讲广告对女性柔美形象的利用本无可厚非，但如果忽视道德规范，夸大或歪曲广告宣传，则对女性形象造成了事实上的损害。有些广告商甚至提出这样一个口号：“广告=产品+女人”，认为“广告无创意，美女来顶替”；有些广告有悖时代女性特点，倡导“娇、媚、艳”，过分宣传脂粉气、绵软和轻浮。这类广告既伤害了女性的自尊心，又会对社会道德造成不良影响。 　　有些广告对儿童道德品质产生了误导。无行为能力和限制行为能力的儿童和青少年正处在心理和生理发育的重要时期，他们心智不健全，可塑性强。广告中新奇好玩、充满诱惑的产品和拥有这些产品的心满意足的儿童形象对现实中的儿童有超强的示范效应，容易造成虚荣和攀比倾向。 　　3