第五章__消费者市场与购买行为_分析讲述.ppt

决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策。 5、 态度 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向. （1）态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或 蔬远的心情； （2）态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为； （3）态度是难以变更的. 营销启示：企业最好使产品与既有态度相一致，改 变消费者的态度需要时间. 二、消费者的购后冲突和不满意  1.购后冲突 2.不满意反应 3.应对购后冲突和不满意的策略 (1)应对购后冲突：利用广告、电话、邮寄资料 (2)应对顾客不满意：①设法将顾客不满意降到最低水平；②采取有效的补救措施 案例一答案提示 1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？ 子涵的抱怨属于购买过程的第五个阶段：购后反馈。消费者对产品的评价会影响其他人的购买。 2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？ 子涵的购后感受是不满意，引起退换货、抱怨、投诉等一系列的购后行为。 案例一答案提示 3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？ 提示：采用退换货、维修或者补偿等方法应对，因为必须设法将消费者的不满降至最低水平，以期维持顾客对品牌的信心，提高企业的后续业绩。 4.子杰为什么要打电话给黄先生？ 提示：往往顾客不满意的第一反应就是向销售人员抱怨或投诉, 企业处理好顾客的抱怨和投诉就成了应对顾客不满意的重要措施。子杰及时跟进有助于将顾客不满降至最低水平，维持顾客满意度。 第二节 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 需要 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 一、文化因素 1、 文化 指人类在长期实践中建立起来的价值观、 道德、信仰、和其他有意义的象征的综合体。 2、亚文化 由有共同的生活经历和环境形成的具有 共同价值观念的人群组成. 如，民族亚文化、 宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化等. 二、社会因素 基 本 群 体 次 要 群 体 直接相 关群体 崇 拜 群 体 否 定 群 体 间接相 关群体 相 关 群 体 1、相关群体 指能够直接或间接影响消费者 购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响 （1） 示范性 （2） 仿效性 （3） 一致性 此外，“意见领袖的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效. 当然，相关群体对购买行为的影 响程度视产品类别而定. 2、家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织， 购买者家庭成员对其行为影响很大. 典型的产品支配形式： （1）丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； （2）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品； （3）共同支配型：度假、住宅、户外娱乐. 3、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或 一个人在各种不同场合应起的作用. 消费者做出购买选择时，往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的产品或品 牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引 特定目标市场的顾客.  个人因素 生理因素 经济因素 生活方式 个性 三、个人因素 1、经济因素 （1） 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力； （2） 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为，决定着购买商品的种类和档次. 2、生理因素 （1）生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别； （2）生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不 同需求. 3、个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的响应. (1) 一个人的个性通常可用自信、控制欲、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘. (2) 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切.