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第九章 网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通 第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通 一、网络营销理论 1、网络营销的概念 网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。 2、网络营销关系 3、网络营销的参与者 （1）网站经营者 （2）生产商 （3）政府 （4）个人 4、网络营销的特点 （1）直接营销 （2）虚拟营销 （3）互动营销 （4）个性化营销 （5）注意力营销 二、网络市场细分与目标市场 （一）网络市场细分 市场细分的基本要素是与产品有关的人口统计、地理位置、心理因素和行为因素。 网络市场是一个微观营销范畴，个性化营销手段普遍应用，其细分市场应该反映此特点。 1、按照网络人口指标细分 网络人口规模是网络营销发展的基础，是推动网络经济发展的动力。 当网络人口发展到足够地步的时候，就产生网络群体的经济利益，促进了网络经济的诞生。 2、按照地理的细分 地理细分可以按照国家、地理特征（山脉、河流）等划分。 网络用户在我国呈现不均匀的地理分布状态，大致和我国经济发展及对外开发程度相关。 3、按照心理因素的细分 消费者的心理因素包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣与观点。 心理方面的生活方式和活动是与产品无关的行为，但是态度和行为两者存在差异。 网络环境下，人口统计的资料往往无助于解决考察用户的购买行为，这在很大程度上取决于消费者对技术的态度。 3、按照网络消费形态的细分 网络用户接受信息类型 我国网络用户目前接受的信息主要集中在新闻、IT信息和休闲娱乐方面，而具有巨大商业价值的商贸、广告、旅行、医疗信息却排名较后。 我国网络用户接受的信息类型（重复多选） 网络用户上网目的 目前我国网络用户的情况来看，上网的主要目的是为了获取各方面的信息、休闲娱乐、工作等，涉及电子商务的内容不多。 （二）网络营销的目标市场策略 目标市场是企业准备进入的细分市场，或者是打算满足的具有某一需求的顾客群体 企业目前在电子商务领域的模式创新日新月异，很难为企业的电子商务规定一种固定的模式。 不同的电子商务交易模式对于网络营销的要求不同，有不同的网络营销模式 企业进行网络营销的定位 1、网上宣传企业形象 2、网上市场调查 3、网络销售 4、网络服务 5、网络传播和沟通 第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通 一、网络产品策略 （一）网络产品的性质 网络时代扩展的产品概念是指满足组织和消费者需求并且他们愿意以货币或其他具有价值的物品与之交换的众多利益，具体可以包括有形产品和无形产品。 （二）网络产品的组合 1、创新产品 这是过去出来没有出现过的全新产品，网站开发软件、Modem、浏览器、搜索引擎，甚至网络交易的模式创新，都应该属于此范畴。 2、新产品系列 在现有产品的基础上开发出的新产品 3、现有产品系列的扩展 指企业在原有的产品上进行的衍生开发 4、对现有产品进行修正和改进 在原有的产品和服务基础上不断进行改进和修正，增加功能，甚至替代老产品。 网络产品往往在不断升级，性能得到改进，更加吸引用户。 5、再定位产品 根据市场需求对原有产品进行调整 6、低成本跟进产品 因特网上的很多产品都是依靠低价位、低成本策略加入竞争的，它们不是创新者，没有承担创新的高成本。 为了获取竞争主动，免费策略是网络产品竞争常用的，而传统市场根本不适应免费策略。 数字产品最适合使用免费策略。 二、网络品牌策略 商业过程和品牌管理已经转移到了因特网上，因特网已经成为一个新的竞争热点、一种更直接与顾客建立联系的渠道。 网络的语言：品牌、品牌、品牌 （一）网络品牌构成 网络品牌可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成 网络品牌的附属构成部分，还有网站的设计、风格、内容等要素。 （二）网络品牌的创建 1、品牌差异化 品牌差异是成功品牌的关键，决定了品牌所具有的独特个性。网络世界是信息的海洋，拥有独特网络品牌是竞争制胜的关键。 （1）网络品牌命名 （2）网络品牌的视觉形象 2、品牌关联性 品牌关联性是指网络产品或服务对网络用户的适合性 Yahoo:Yet Another Hierarchical Officious Oracle AOL:America Online Infoseek CompuServe 3、品牌的认知价值 成功的网络品牌，应该让用户体会其价值，