第六讲房地产市场营销3要点.ppt

第六讲 房地产市场营销研究 第一节 市场营销理论发展 市场营销理论发展的四个阶段： 第一阶段为初创阶段，市场营销于19世纪末在美国起源，根源与工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很狭小，只研究商业网点和广告的设置，并在大学开设相关课程。同期由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重广告术和推销术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动只是局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会认可。 第二阶段为应用阶段，20世纪初至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大范围运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，1937年两组织合并，吸收学术界与企业界人士参加，从此市场营销学开始走向社会。这个时期市场营销的发展表现在应用上。1927年资本主义世界爆发经济危机，社会出现大萧条，购买力急剧下降，经济问题尖锐。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 研究有利于推销的企业组织机构设置；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； c. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视；d. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念； 第三阶段为形成发展时期，20世纪50年代与80年代之间，美国有军工经济转向民用经济，社会生产力得带极大提高，然而老百姓的生活水平却没有得到多大提高，市场出现了供过于求。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点是营销进入新的阶段，原来认为市场是生产活动的终点，现在认为是生产活动的起始；原来认为市场营销就是推销产品，现认为市场营销就是调研客户的需求，从而为其开发相应的产品；进而使市场营销学进入社会视野，开始有管理性质。 第四阶段为成熟阶段，80年代之后至今，是市场营销学走向成熟阶段：a.与其他学科关联，例如数学、经济学、数量经济学、管理学等；b.逐渐形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的变革期，从此进入现代营销领域。 市场营销的基本理论 市场营销理论主要有： 1. 4P理论。Product（产品），Price（价格)，Promotion（促销），Place（渠道） 2. 4C理论。Consumer（消费者），Cost（成本），Communication（沟通），Convenience（方便）。 3. 4R理论。Relativity（顾客关联），Reaction（反应），Relationship（关系），Retribution（回报） 4. STP理论。Segmentating(市场细分)，Targeting(目标市场选择)，Positioning(产品定位) 一. 4P理论。 4P理论由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。4Ps理论横扫近半个世纪。4P理论即： 1、产品（Product）：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 2、价格 (Price）：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 3、渠道 (Place）：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 4、促销（Promotion）：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 4P理论的导向是生产者，在生产者决定制造某种商品时，制定可以收回成本并且能够实现一定利润的价格，通过生产者主要的销售渠道实行相应的促销。作为一种自内向外的营销方式，4P理论在以目标市场作为导向时，以产品为中心就不能适应形势的发展，不能解决新时期出现的营销者存在的新的问题 。 第二节 基于4P理论的营销策略 （一）产品策略 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。 房地产产品策略是营销组合策略中最重要