第六章跨国公司的生产和营销管理要点.ppt

（二）、人员推销 2.改善人员推销工作的关键 （1）推销人员的国籍选择 （2）推销人员的素质要求 （三）、营业推广 是指跨国公司针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。 1.主要特征 营业推广的重要性日益提高。 营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。 营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。 营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。 （三）、营业推广 2.主要促销工具和手段 各种奖励 各种折扣 集中展示和现场表演 行业年会与贸易展览 对中间商与推销人员的营业推广 （四）、公共关系推销 是指跨国公司以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利益团体及客户的良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓市场的目的。 1.公共关系活动的主要形式 社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、演唱会、演奏会及音乐会等。 其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。 （四）、公共关系推销 2.公共宣传的成功要点 认真筛选公共宣传的媒介主体。 注意把握公共宣传的形式和内容。 注重掌握公关宣传的“火候”和时机。 （五）、促销动态组合策略 在跨国公司的促销战略规划中，各种促销方式通常是以动态组合的模式进行组合配对的，这是因为： 企业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具有重大的决定性作用。 跨国公司的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。 跨国公司的促销组合还必须根据产品的生产周期和技术生命周期进行动态调整。 四种基本促销方式的动态组合 工业用品、机电设备 及高科技产品 大众消费品 高 低 产品技术含量及单价 促 销 业 营 推 广 销 员 人 促 促 销 共 公 关 系 销 告 广 促 七、辅助3p 政府权力（尊重当地政府利用母国政府与当地政府去沟通） 公共关系(形成良好的社会关系，政府、居民、消费者) 员工（薪酬、文化） 战术4P 1、产品（Product）（文化差异、经济差异） 2、销售渠道（Place）(零售商的集中度；渠道的长度；排他性) 3、销售促进（Promotion） 广告（让客户主动找），推销（打电话，当面推销，例如安利，美玲凯）。 因素：消费者的成熟度、渠道长度、媒体可得性 广告类型：标准化广告、差异化广告 4、价格（Price）（区别定价；倾销定价） （一）国际营销组合的含义 国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。 麦克塞对营销因素的分类： 产品（Product）：确定适销对路的产品。 价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。 销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。 销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。 三、 国际产品策略 （二）、国际营销组合的作用 是实现企业国际营销战略目标的基础。 是参与国际市场竞争的重要手段。 是协调企业各部门工作的“纽带”。 （三）、现代产品概念 核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。 形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。 延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。 形式产品 基本效用 实际功能 安装及 技术指导 零配件 供应 维修 服务 质量 保证 送货上门 外观 特色 品牌 包装 形式 核心产品 延伸产品 现代产品的广义概念 （四）、产品标准化与差异化策略 产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。 优势： 生产与研发的规模经济 市场营销的规模经济 顾客的流动性 产品技术含量因素 产品的国家形象因素 产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。 优势：综合利润率提高 产品使用条件的差异 市场条件差异 东道国的政策法规因素 （