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为营销注入“体验” --新环境下的企业营销创新2007年12月14日 研究背景 近年来，“营销创新”已经成为一个热点话题，也是2007中国营销盛典的会议主题； 但是，什么是“营销创新” ？其背后的关键动力有哪些？ “新市场环境下的营销创新应当在哪里发力？这些根本而且有趣的话题需要大家共同来思考； 为此，上海大正市场研究公司围绕上述话题，通过桌面研究，知名企业营销高官的访谈，以及小规模的定量研究，对上述问题作了初步的思考与各位嘉宾进行分享。 “营销创新”是什么？ 企业”营销创新”的动力来自哪些方面？ 外在的“消费者需要”，以及“企业内在的文化基因”是“营销创新”实践的最主要的动力。 目前的“营销创新”实践有哪些特征？ 根据观察，目前的“营销创新”实践大多是在“传播平台”层面进行延展，从而演化出各种新的传播方式： 融入消费者的自然生活空间 目前的“营销创新”实践有哪些特征？ 创造故事，运用网络平台，快速流传 目前的“营销创新”实践有哪些特征？ 制造热点话题，引发参与与互动讨论 基于“传播平台”延展的新的沟通方式扩展了与消费者的接触机会，在“抓眼球”，提升影响力方面发挥了巨大的作用。 我们的问题：与消费者达到接触后，企业还应当做什么？未来“营销创新”的发力点在哪里？ 营销人员的声音：未来“营销创新”的发力点？ 观念层面，因消费者而动已经成为营销专业人士的共识； 行动层面， 70%以上的被访者认为“传播渠道创新”特别重要；近半数的被访者则考虑将“增加与消费者的互动，强化体验”以及“开发新产品”作为发力点。 看看世界上的变化…… 中国很快将成为全球第一大英文会话国家 根据美国劳工部的数字： 每4名员工中有1位被雇佣的时间少于1年 每2名中有1名为公司服务的时间少于5年 美国宽带网络渗透率位列全球第20 2005年，每8对伴侣中有1对通过网络相识 2006年9月，myspace注册人数达到1.06亿 如果myspace是一个国家，它将是全球第八 每个月有27亿搜索发生在google上 每天收发的短信超过地球的人口 英语中有54万单词，是莎士比亚时期的5倍 2005，4700万台手提电脑在全球运输 预测2013，超越人脑运算能力的超级计算机将会诞生 到2023，价值1000美金的电脑就能超过人脑的能力 这一切意味着什么？ 世界正在发生转换 看看中国消费人群的演化特点 结合大正15年来对于中国消费者的研究积累，以及后续资料收集与桌面研究，我们对于90年代与当代消费人群的特点在定性层面上做了对比分析…… 90年代消费者vs.当代消费者：8大洞察 低龄消费人群已经成为重要消费主体 流行文化元素发生变化，消费者民族自信心增强 以80后为代表的新新人类乐于分享与表达，“亚文化群“增加 社交与消费场所延展到 “虚拟世界” 消费价值观发生变化，不仅要“质量”，而且要“感觉” 消费者购买经验多了，决策反而难了 获取信息的渠道趋向多元化，但是权威的媒体以及口碑传播更能获得消费者的信赖 情感体验式的购物模式受到消费者推崇 “90年代”的主力消费群主要由拥有自己的工作和收入的人群组成，他们最大的追求是安稳。 他们见证了中国社会巨大变迁，这种变化，反映在他们的生活中，是一系列或大或小的人生转折：拼命考上大学，却发现国家不包分配；毕业后，却发现根本抱不到“铁饭碗”：获得了安稳的工作却又面临创业大潮…… 购买产品时注重内在与质感第一 注重产品的内在与质感。 他们关注产品的品牌，产地，是为了持久放心地使用。 洋货：选择外国产品，是选择质量，看重五年，十年的使用保证。 国货永久：以品牌承诺时间。 物美价要廉 这个时代的消费者重性价比，价格敏感性高，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。 信息单一，被动接受 这个时代的消费者从主流媒体获取信息，他们被动接受，少量信息即可满足他们的需求。 不同信息渠道影响差异不大 媒体质感高，差异小 人们相信各种媒体所提供的信息，相信广告，相信明星代言，并以此作为自己消费的参照。 口碑质感不明显 人们重视他人的意见，但只是当作其中一个参考，口碑影响不明显。 购物场所选择面小，以百货公司为主 百货公司 货品相对齐全的国营百货公司是90年代消费者主要的购物渠道. “小商店” 90年代的 “小商店”，特点在杂， 甚至有些凌乱，但重在方便。 “摇货郎” 从背篓里选购一些日常用品是那个时代可见的购物方式。 哪怕是小小的促销方式都能给消费者带来惊喜感 促销概念初见端倪，方式单一 消费者为了收集附赠的卡片会不断重复购买商品。 低龄消费人群已经成为重要消费主体 流行文化元素发生变化，消费者民族自信心增强 以80后为代表的新新人类乐于分享与表达，“亚文化群“增加 社交与消费场所延展