chw_1106_“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销.pptVIP

 可口可乐 2004雅典奥运会整合营销 品牌的力量 可口可乐 一个用糖浆和水所创造的传说 一个故事 一个畅游世界的旅行家来到了撒哈拉沙漠，然后向司机说：“能不能走到一个没有现代文明标志的地方去？”，司机不解，然后旅行家解释道：“就是一个没有人知道可口可乐的地方”。司机摇摇头说不可能。 “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  * 营销背景 奥运会向来是各大公司进行体育营销的大好机会。作为奥运会的主要官方合作伙伴，可口可乐公司总是力求在市场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战中胜出。 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销 营销目标 1.提高可口可乐的品牌偏好度及2004年的销售业绩。???? 2.通过最大化地运用“奥运会”品牌魅力，强化可口可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。???? 3.通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌与中国年轻消费者的情感沟通。???? 4．进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴的领导地位，为2008北京奥运会的整合营销做好铺垫。 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  目标消费群 ★主要目标：16～24岁，团体中的个性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的个人成就感和满足感，渴望通过自己的方式实现他们的目标。 ★次要目标：普通大众。 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  整合营销策略 整个奥运营销的核心概念沿用品牌主题“要爽由自己”，切合“更快、更高、更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品牌角色巧妙地融入了奥运营销——一种由冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个人成就感和满足感的融合。 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  整合营销的实施 奥运会前 奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  整合营销的实施 奥运会中 奥运会中——可口可乐新包装 奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 家庭装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广告 奥运会中——可口可乐新包装 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  整合营销的实施 奥运会后 2004年8－10月, 在刘翔获得跨栏冠军的当天，可口可乐及时推出了“为奥运英雄举杯喝彩”的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺红色胜利的宣传高潮。 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  媒体策略 ????针对青少年消费群体的媒介收看习惯，可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组合。尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包括电视广告和奥运节目的赞助，但相当大的市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市场沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果最优化。  * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  广告鉴赏 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  成效 1 2004年6－8月，可口可乐销售量比2003年同期增长19％，其中个人普通装的业绩增长21％，家庭大瓶装增长17％。??2003年与2004年可口可乐销售量指数对比 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  成效 2 同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪 数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城市和11个二类城市或城镇 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  成效 3 可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可乐公司） * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  成效 4 可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成为提名率最高的广告（87％）。  数据来源：星传媒体独立调查报告。 * “可口可乐”2004雅典奥运会整合营销  成效 5 可口可乐成功的奥运营销得到了北京奥组委的充分肯定。北京奥组委确信可口可乐公司将是2008北京奥运委的一个值得信赖的强大的合作伙伴。  Thank you ! * *