整合行销传播(系统方法论).docVIP

更多资料请访问精品资料网() 更多企业学院：/Shop/ 《中小企业管理全能版》 183套讲座+89700份资料 /Shop/40.shtml 《总经理、高层管理》 49套讲座+16388份资料 /Shop/38.shtml 《中层管理学院》 46套讲座+6020份资料? /Shop/39.shtml 《国学智慧、易经》 46套讲座 /Shop/41.shtml 《人力资源学院》 56套讲座+27123份资料 /Shop/44.shtml 《各阶段员工培训学院》 77套讲座+ 324份资料 /Shop/49.shtml 《员工管理企业学院》 67套讲座+ 8720份资料 /Shop/42.shtml 《工厂生产管理学院》 52套讲座+ 13920份资料 /Shop/43.shtml 《财务管理学院》 53套讲座+ 17945份资料? /Shop/45.shtml 《销售经理学院》 56套讲座+ 14350份资料 /Shop/46.shtml 《销售人员培训学院》 72套讲座+ 4879份资料 /Shop/47.shtml 整合行销传播（系统方法论） Integrated marketing communications 整合行销传播 行销传播的主要决策 2、IMC之定义 前提： a：传播技术多样化 b：如何更有效，更有成本效益 c ：如何思考整合这些工具 c ：如何产生综效 定义： 整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。 第1页 4、从工作上看 IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 5、IMC活动的内涵 持续性： 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法 marlbolo 硬汉型牛仔的印象 calrin klein 性感的调性 策略导向 IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。 第3页 6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段 认知整合必要的阶段 印象整合 -- 不同媒介工具单一讯息 功能整合 -- 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功 能指向单一行销目的 协作整合 -- 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话 消费者导向整合 -- 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具 指向单一的讯息及印象 股东导向整合 -- 包括股东、员工、经销商等都说相同的话， 相同的广告认知传播 关系管理整合 -- 全员关系整合 7、IMC的背景趋势 趋势 1）讯息效益的降低 2）资料库行销成本的提高 3）大众媒体传播效益的降低及成本提高 4）行销传播代理商的合并及购并 5）媒介及受众干扰增加 6）“me-too产品或平行产品的增加 7）讯息技术（IT）的突飞猛进 第4页 8、IMC计划的方法 单一角度“ one look方法 相同的颜色、图画、图标 —— 对吗？ 主题线或“火柴盒”方法 行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下： 在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语 将电视广告的旁白、音乐在收音上播出 用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告 将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用 媒介供应商整合法 由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣 会议整