书面用调查和网络调查的区别_两种数据收集方法的比较.docxVIP

第２６卷第１０期Ｖｏｌ．６　Ｎｏ．０统计与信息论坛Ｓｔａｔｓｔｃｓ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｏｎ　ｏｒｕｍ２０１１年１０月Ｏｃｔ．，０１１【统计调查与分析】书面调查和网络调查的区别———两种数据收集方法的比较于洪彦１，黄晓治２（．中山大学管理学院，广东广州５１０２７５；２．广西大学商学院，广西南宁５３０００４）摘要：随着网络调查的兴起，研究者必须确认网络调查与传统的纸笔调查效果是否相同。从数据收集质量和测量效果两个方面对纸笔调查与网络调查进行了比较。研究发现：纸笔调查与网络调查的测量模型和测量信度没有显著差异，但是，纸笔调查的测量均值高于网络调查，而网络调查的测量误差高于纸笔调查，网络调查的缺失率更低，纸笔调查与网络调查具有测量不变性。关键词：纸笔调查；网络调查；测量不变性中图分类号：８１１　　文献标志码：　　文章编号：００７－３１１６（０１１）０－００９７－０７一、引　言随着网络技术的发展，许多研究者开始运用网络调查方法收集数据，与传统的纸笔调查（又称书面调查）技术相比，网络调查更加节省时间成本和金钱质量和测量的效果角度来讨论纸笔调查与网络调查是否具有相同的结果。在网络调查早期，Ｋｉｓｅｒ和Ｓｐｒｏｕｌ就已经将网络调查与传统的纸笔调查相比较，他们发现，当网络调查的回答率得到有组织的管理时，运用网络调成本，因而网络调查近年来日益流行［－２］查比纸笔调查更加节省时间［３］。Ｂｏｙｅｒ等人则从宏外的一个网络调查网站 “ｏｏｍｅｒａｎｇ”可以向使用者提供容量为２５０万人的样本库。国内的网络调查网站“问卷星”则可以向使用者提供容量为２６０万人的样本库，已经有４０多万人、００多所高校和７　００多①当研究者使用网络调查时通常都会问这样一个问题，即网络调查与传统的纸笔调查效果相同吗？一些学者已经开始比较纸笔调查与网络调查的效果，然而，这些研究大多集中于比较纸笔调查与网络调查在回答率上的差异。例如，ｈｉｈ和Ｆａｎ对１９９８—２００６年间发表的３９篇比较纸笔调查与网络调查的文章进行了元分析，发现从总体上看，纸笔调查比网观和微观两个层面对纸笔调查与电子调查进行对比［４］。然而，与已有研究的时间相比较，当今计算机技术和网络应用的发展已经发生了巨大的变化，对于当年的调查对象来说，计算机网络还是新生事物，但是对于今天的许多人来说，计算机网络已经成为了生活当中不可或缺的一个部分，网络调查的页面设计与友好程度得到充分改善，因此，需要对网络调查和纸笔调查的异同进行更为细致的研究。参考Ｂｏｙｅｒ等的研究，将从两个层面来讨论纸笔调查与网络调查的异同，在表面层面上，我们比较纸笔调查与网络调查在数据汇总方面的特征，包括缺失数据率、量表均值和测量信度上是否相同；在更络调查的回答率更高［］为细致的层面上，我们比较纸笔调查与网络调查在收稿日期：０１１－０６－０７基金项目：国家自然科学基金项目《基于共创价值的互动导向、顾客行为与企业绩效的实证研究》（１１７２１６３）；教育部规划课题《双维度市场导向，创新与企业绩效关系研究》（０ＹＪＡ６３０１９２）；国家自然科学基金项目《基于新营销定义的中国服务业市场导向研究及其实证分析》（０６７２０２６）作者简介：于洪彦，男，吉林长春人，教授，博士生导师，研究方向：营销战略；黄晓治，男，广西柳州人，管理学博士，研究方向：营销战略。①数据来源于Ｚｏｏｍｅｒａｎｇ网站：ｔｐ：／ｗｗｗ．ｏｏｍｅｒａｎｇ．ｏｍ／和问卷星网站：ｔｐ：／ｗｗｗ．ｏｊｕｍｐ．ｏｍ／。９７２１ｉｉ＆ｉＦ２１ＣＡ１２１ｅｌ。例如，国１家企业正在使用 “问卷星 ”网络调查平台。然而，Ｚ６０Ｓ。但很少有人从数据收集的２２７１７ｈ／ｈ／ｚｃｓｃ统计与信息论坛数据运行分析和测量模型上是否存在差异［４］。二、文献回顾学术界和实务界对网络调查青睐的原因是网络调查具有节省调查工作费用的潜力。Ｗｅｂｌｅ和Ｗａｌａｃｅ比较了电子调查和邮寄调查，指出电子调查在成本上具有优势。虽然成本问题非常重要，但是在选择调查方法上不应该仅仅考虑成本问题，在许多情况下，数据收集的质量才应该是选择调查方盘，再将软盘作为电子问卷发放给调查对象，就调查方法来说，他们所考查的电子调查与我们所要考查的网络调查是有区别的。我们所要考查的网络调查，指的是运用网络调查平台制作调查问卷，并通过网络调查平台向调查对象发放问卷，调查对象自主在网络调查平台上完成问卷的整个调查过程。综上所述，已有研究虽然对纸笔调查与网络调查进行了比较，但仍然存在两点不足：第一，已有研究主要讨论纸笔调查与网络调查在回答率上的差法的主要驱动因素［－５］异，缺少将二者进行更为深入地对比研究；第二，已在２０世纪９０年代，Ｗａｌｈ等人提出在互联网上广泛地运用网络调查，可以提高回答率，增加自我揭露、主动贡献和自我选择回答。他们随机调查了３００个互联网用户，并同时通过电子