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第三章 市场营销环境 第三章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　宏观营销环境 第三节　微观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 营销环境变化的挑战 消费者生活方式的变化 消费者寻求更健康的食品 面临星巴克（Starbucks） 等竞争 应对挑战的措施 回归基础：一贯的产品和可靠的服务 对待竞争者：不能打败他们就加入他们 你的盘子里面有什么：同美国儿科学院、美国糖尿病研究会和营养教育协会合作设计一项儿童营养教育项目 增进食物的可口度：健康美味的食谱。“保持活力，成人快乐套餐”。“注意卡路里”“注意脂肪”“注意碳水化合物” 一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 二、特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 环境因素经常处于不断变化之中 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行 宏观营销环境 人口总量 人口结构 儿童（9岁以下）、青少年（10－19岁）、青年人（20－34岁）、早期中年人（35－49岁）、后期中年人（50－64岁）、老年人（65岁以上） 地理分布 家庭组成 人口性别 世界人口的发展动向： 1、世界人口迅速增长 2、出生率下降 3、人口老龄化 4、家庭规模变小 5、人口流动性大 (一)收入与支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷 (二)经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 自然资源短缺 环保费用上升 公众的生态需求增加 政府的环保立法更加严密 1.政治环境 2.法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 平均的商品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普及运用 专利技术和知识产权的保护日益加强 知识经济初露端倪 美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。 《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施 随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？ 对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。 人们的生活方式 社会阶层的构成 社会文化特征 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 （1）中间商。 是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。 （2）实体分配公司。 主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。 （3）营销服务机构。主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。 （4）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。 （1）愿望竞争者 　　愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 （2）一般竞争者 　　一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 （3）产品形式竞争者 　　产品形式竞争者是指满足同一