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企业家当心：别让“长尾”甩伤了王海岳[摘要] 在学术界刮起“长尾理论”风暴之际，“述”而又“作”的企业家要当心被“长尾”甩伤。运用长尾理论须廓清：“长尾理论”与“二八定律”真的是“前赴后继”吗？哪座山上唱出的“长尾歌”?你可以安“长尾”了吗？ 　[关键词] 二八定律 长尾理论 企业运用　 　在学术界，“蓝海”上“长尾”风暴席卷而来，且“长尾理论即将盖过蓝海战略的风头”。“长尾”伸到本土，本人也满怀期望和好奇，网购一本一口气看完，不仅被里面新奇想法所深深吸引，而且在听数字说话的同时，也许是“杞人忧天”的感觉油然而生——“述”而又“作”的企业家们当心：别让“长尾”甩伤了！ 　110年前，意大利博学家帕累托在财富和人口的分配结构上勾勒出一种可预测的数学关系：大约20%的人口掌握了80%的财富。此为后人称作“二八定律”，并被不断拓展：从血浆中的原子到城市规模，80/20法则概莫能外，整个世界几乎都被笼罩在一片80/20之中。后生安德森再次将其引入商业领域，生产出鲜活的“长尾理论”。长尾理论论道的就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，由于看上去这条曲线像一条长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，所以称为“长尾”。作者断言：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，赚取与世界500强同样的利润，并由此宣告在商业领域“80/20法则的“死亡”，鼓励“拒绝这个法则的统治”。 　 　一、“长尾理论”与“二八定律”真的是“前赴后继”吗 　放眼市场便会发现，其事实并不是那么回事。“二八定律”不仅没有死亡，而且生龙活虎地穿梭于商业世界的山川田野：在需求曲线中，行业“大头”企业瞄准的仍是能够带来80%利润的20%的“点”，位于“长尾”和“长尾中的长尾”企业也都有自己20%的“点”。无数的“点”连接成绵延不断的80/20曲线，纵横交错的80/20曲线织成了新经济五彩纷呈的“面”。由此看来，长尾还是二八定律。 　不是可怜的“二八定律”没看到，也不是企业家们“忌口”长尾，而是企业家们实在没有胃口享用这香喷喷的“长尾”。“长尾”的延伸是有条件的：产品的数字化、库存和运输成本必须趋于零。企业家们看到的“长尾”游荡在硝烟弥漫的市场上，若隐若现，难以触摸，即便抓住了，也不知道将它安在什么地方。本人也有些茫然：除了作者津津乐道的音乐、电影、电子图书和信息等可以钻进“集合器”和“过滤器”的数字化产品外，眼下还有多少能满足这个条件的？对于大量的传统产业而言，后福特主义生产强调的小批量、多品种和灵活的生产方式无疑会增加生产和销售等成本，满足差异化的利基市场需求同样需要付出可能与收益不相称的沟通与物流等成本。这些额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被买方感知和认同，买方就不会支付公司所希望的价格，则公司就会面临进退维谷的两难境地，甚至破产倒闭。因此，传统商业要在长尾市场中做生意，不得不以传统的“销售量带来的收益持平或者超过成本”这一商业常识为指导。如果你选择的长尾在零售网络中最终聚集来的用户非常少，产品销量无法达到或超过盈亏平衡点，那么，长尾理论所描述的边际成本递减从何而来？无疑，这样的“长尾”臭而不可闻也！ 　互联网带来的商业运营环境的变化催生了“长尾理论”，在数字化产品的生产企业挣得盆溢钵满的同时，运营商们的钱袋子里也源源不断地流入了白花花的银子——哦，难怪声称“无意间踩中了长尾理论的尾巴”，为长尾“美容”的大多是IT业的精英们。 　二、哪座山上唱出的“长尾歌”管理学范式的形成和范式转换的历史表明，一方面，一定历史时期的管理学范式的形成，对于一定时期的管理学科稳定的规范的发展具有重要意义，对管理实践也具有重要的促进作用，另一方面，管理学范式的确定和存在必须符合管理实践的需求。同时，管理学范式的危机和范式转换的原动力均来源于管理实践的发展和变革。范式的转换不仅应符合管理实践对管理理论发展的客观要求，也是管理思想本身发展的必然结果。长尾理论能成为我国今天的企业管理范式吗？西方国家已经走过了上百年的市场经济道路，形成了一整套以美国为主流的管理学理论。引进和学习西方先进的管理理论和方法，是我国经济多年来保持持续快速健康发展的重要因素之一。然而，管理从来就是本土化。改革开放以来的实践也同时证明，有用的东西是否能产生应有的效果，除了本身的原因以外，还要取决于它所在的环境条件。由于国情的差异，西方有用的东西未必在我国能产生同样的效果。即使对被判别为有用的东西，也要结合我国的国情进行考察，以便决定它适用的程度和范围。长尾理论有效的重要前提是不仅产品的数字化程度要高，而且互联网的应用水平至关重要，数字化、网络化两者不可或缺，否则长尾的尾巴也长不了。