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竞争情报在企业营销中的应用 摘要 竞争情报是一种动态、目的性情报，是从竞争角度来观察，是对于竞争对手、 竞争环境、竞争策略的信息研究。随着经济全球一体化的形成，企业之间的竞争已变得越来越透明。竞争不断加剧，企业若要在激烈的竞争中取得优势，营销策略制定的成败起着至关重要的作用。而在以市场为导向的今天，竞争情报把握着企业营销策略的方向，利用竞争情报资源对企业的发展作出诠释，从而得出更为有效的营销策略。所以若让企业营销策略制定的准确、可行，就一定要充分发挥竞争情报的效用。 伴随着企业竞争对手的不断增多和市场竞争的逐步规范化，使竞争情报在企业中的影响成为现在热议的话题，许多学者专家对此都进行了不同角度探讨。本文以文献查找、归纳总结基础，首先，通过介绍竞争情报和营销策略的相关概念知识，同时重点阐述了竞争情报在营销策略制定中的应用；其次，归纳总结了影响企业制定营销策略的因素，针对竞争情报对企业营销策略制定的影响提出了自己的理解和想法，并构建了在竞争情报环境下制定营销策略的模型；最后本文通过典型的案例对模型进行试验，并在实践中检验了企业在竞争情报环境下的营销策略制定的策略方针。 一、所要研究问题的内涵及概述 1.1竞争情报的内涵 竞争情报是企业在市场竞争中，通过分析研究各种市场信号和竞争对手的行动中所得到的对竞争形势、竞争对手行为、本企业相对市场竞争优势及竞争环境变化诸方面的分析研究报告或分析资料。总的来说，竞争情报的基本概念可归纳为：竞争情报是企业提升其竞争能力和战略决策而从事的一种信息行为，是从合法而且合乎职业伦理的搜集竞争对手和竞争环境的信息开始的智力增值过程。 1.2营销策略概述 市场营销是市场经济和现代社会化大生产的产物，随着企业市场营销实践活动的发展而发展，并且是含义较广的概念。美国市场营销协会定义委员会认为市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程。市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等：其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 二、竞争情报在企业营销中的应用 2.1企业制定营销策略中的竞争情报 任何企业在制定营销策略的过程中都会受到竞争情报的影响，本节着重介绍了在企业制定营销策略中的竞争情报的收集途径，在原有营销策略制定方法的基础上构建了营销策略制定模型。 2.2竞争情报对营销策略制定的影响 竞争情报需要借助营销策略才能发挥更大的作用，但是竞争情报的特性也决定了他在传统的营销策略中的非凡性，结合竞争情报的属性和营销策略的内容，概括其营销策略特征如下： (1)产品。所谓产品，是指能提供给市场，以满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织和思想等。竞争情报产品在满足产品一般特征的基础上更多地表现为它的非凡性，即竞争情报在很大程度上是一个隐蔽性的工作，他的搜集、获取等工作在很大程度上带比较低调的工作色彩。 (2)价格。竞争情报对企业产品价格的影响因素有很多，有企业的内部因素、也有外部因素、有主观的因素、也有客观的因素，大体上可以分为企业定价目标的选择因素、产品成本因素、市场需求因素、企业竞争因素和其他因素等。 (3)促进：现代市场营销理论认为，想要在激烈的市场竞争中取胜，关键在于能比竞争对手更快捷、更有效地把企业创造的价值传递到目标市场上去，这一过程需要通过销售促进来完成。但是情报产品是隐蔽性的，他的顾客是单一的，因此，这种促进工作在一定程度上也是一种隐蔽性的工作，在宣传的地点、方式、宣传对象等方面也带有隐蔽性。 2.3竞争情报对市场营销研究的原则及对策 2.3.1原则 企业营销情报与企业的营销战略活动存在内容上的一致性，其中对于分销渠道情报的内容包括：分销渠道的层次、长短、宽窄；具体分销商的经销手段、方式、业绩，分销渠道的现状及动态等。要对渠道冲突研究设定竞争情报应对策略，必须建立在以下的几条原则基础上： (1)完整性。 渠道冲突表面上是营销渠道的一个子问题，实际上反映了整个企业的许多方面，从战略管理到治理结构，从人力资源配置到制度完备性，从信息管理到情报系统建设，方方面面都体现了对于渠道冲突问题的支撑。它必须是全面的，能够满足对于渠道冲突的各种竞争决策的需要，而且所提供的竞争情报数量是适度的。 （2）客观性。 竞争情报的收集、分析与研究、提供都必须是客观的，应尽量减少人为的不 确定因素，所提供的竞争情报必须是真实的，能准确地反映客观情况。 (3)经济性。 建立一个实用的解决方案应该遵循低投入、高效益的原则。好的系统应该是以最低的费用提供最