橱柜个上市推广记.docVIP

新橱柜区域橱柜上市推广 引言： 作为一个全新的品牌如何在市场上迅速打出一定的知名度？ 　　如何把使“整体厨房”这种新厨房消费主张让更多的人接受？ 　　资金问题。作为一个全新的产品，投入的运营费用已相当庞大，目前不但推广预算非常有限，而且还希望通过产品上市后马上回拢一部分资金。 　 　上市推广作为企业营销活动之一，本应脱胎于产品营销策略，服从于整体品牌规划，是串起一串项链的其中一颗珠，并不是单独的。所以，当务之急是对品牌作统一的梳理规划，明确品牌核心价值是什么，品牌精神是什么，产品优势是什么，如何向消费者传达等等。简言之，怎么给消费者一个选择你的产品的理由。如果这些问题没有解决，单纯做个促销型上市推广，对于品牌建设来说，不但没什么意义，甚至还带有伤害性质。 一、市场背景： 我国城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。但是，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体橱柜家具。据测算，在未来城市家装的消费中，厨房装修费用将占到30%以上，而橱柜家具又将占这项费用的60%。随着高质量住宅数量的增加和人们生活水平的提高，整体橱柜已成为大众提升生活品质的一项重要内容。过去，整体厨房意识并不为大多数消费者所看好，长期以来，橱柜行业计价方式不规范、生产工艺无标准，落后的产品规范和不成熟的市场环境给橱柜行业造成了诸多隐患。但随着整体厨房概念的普及，加之2008年6月，我国《住宅整体厨房行业标准》的正式实施，都给橱柜行业带来了新的契机。预计2012未来五年时间内，我国将有3400万套整体厨房家具的市场容量。 二、市场调查： 通过市场调查发现，购置整体厨房的消费者年龄、收入、教育程度及生活方式等有很大影响。产品方面，除了名称上的不同，产品同质化严重，诉求点差异很小，品牌化经营意识都不很强。更可怕的是发现不少厂家用低劣的板材以次充好，而外观同正品一点不差。　 　相比之下，橱柜“以人为本”的设计，注重细部功能的发挥，精致高雅，风格多样。以及厂家一流的生产线，采用欧美国家先进的原材料和零配件进行生产，可以说无论从设计到用料都是货真价实。店面问题也不大，处于市区最大的一个建材商场里，不过位置不是很好。整体装修现代时尚，简洁艳丽，店面装修都是用的粉红色墙纸,很温馨却不够大气。就价格而言，本橱柜又是最贵的，因为哪怕一个小小的部件，本产品都要求用同行业最好的，最正宗的，产品成本显然要高。 三、营销策略： 1、产品定位策略： 整体厨房作为一种新兴时尚产业，在北京、上海这样的大都市，“Living in kitchen”——“生活在厨房”这种全新的生活方式和厨房文化理念已逐渐走入普通家庭。然而，这场来自欧洲的厨房革命，对中小城市来说，波及的还只是那一部份走在时尚、潮流前面，年轻而有钱的消费者。显然，他们更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是产品本身。所以，诉求的突破口在于——“让生活更有品位！” 2、价格策略 从任主说的情况汇总之后，我思考后。按照市场环境、产品属性及企业资源、利润等方面综合因素来看，本橱柜走区域内的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打动消费者的心？让产品量和品牌效应得到快速提升呢？ 3、渠道策略： （1）与装修公司合作： 新房装修对于每个家庭用户在产品的选择上都是经过再三对比才进行选择的。与本地的装修公司进行产品的合作推广，将产品推荐装修用户，同时也带动一些客户来到店面继续了解产品的情况，提升产品的知名度。虽然这样的合作利润低一些，但是可以得到非常好宣传的效果。（费用上比较划算，装修公司用户资源广大） （2）小区推广活动： 招聘一些业务员，进行小区地毯式的产品推广，让用户第一时间就能了解和熟知本产品，知名度上升了，顾客自然会优先考虑本产品了，那销售量还会少吗？ 目前使用的小区推广套路 A、高空轰炸 ①、大型喷绘 ②、易拉宝；③、电梯广告；④、彩旗道旗；⑤、条幅横幅；⑥、业主手册 B、地面推广 ①、物业发资料 ②、短信群发和电话营销 ③、设摊 ④、样板房 ⑤、扫楼（面对面销售、厨房小贴士、门口插单页） C、辅助手段 ①、楼层贴 ②、推拉小贴士；③、太阳伞；④、售楼推荐；⑤、门符；⑥、公益告示 D、特殊手段 ①、房产买赠 ②、工会公关 ③、老小区推广 （3）与新楼盘开发商合作： 楼盘的开发商所修建的样板房和精装修房对产品此用量上也是非常的大。 房产公司样板房： 又可分为售楼处样板房和实地样板房两种： 很多房开公司出于销售推广考虑，经常会在交房前设立样板房，向购买用户展示，在条件允许情况下，建议尽可能与房开公司合作，这样的样板房传播达到率较高。 B、装潢公司样板房： 最好联系装修公司做样板房，因为装修公司的样板房他们本身会联系很多人去看，而我们自己