创业营小销作业.docVIP

创 业 营 销 实 例 原 理 解 析 学院：经济管理学院 姓名：李斌 学号老师：夏永林 陈鼎灌 一．案例介绍 在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的专业实验研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经人员大范围访问与观察具有代表性的小食品买卖商店发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。同时将产品分为妇女使用和儿童使用，使用不同的包装样式进行包装，妇女使用的突出不会导致肥胖，儿童使用再次基础上突出“绿色”产品有一定的区别。他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。并在短期内在学校，家属区附近设有零售店与多个大型超市取得合作。两个月后相似产品出现，该厂打出承诺消费者买一包“珍珠陈皮”捐利润的30%用于资助山区贫困孩子，这让该产品再次进入销售旺期，销售额远超出其他类似产品。 二．案例聚焦 案例反应的现象与问题：企业经营要多方面思考，充分利用市场调查技术研究目标市场，定位清晰，组织好产品营销策略，寻找产品优势。 三．案例分析 1.市场调查技术分析 本案例使用了实验调查法和人员访问法。 （1）实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。案例中通过专业实验研究开放出“珍珠陈皮”这一新用途就是使用了实验调查法。（2）人员访问调查法是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可以采取自由交谈方式。 一般来说，人员访问调查分为街头访问和入户调查两种情况。案例中经人员大范围访问与观察具有代表性的小食品买卖商店发现属于人员访问法。 2.市场细分及目标市场定位分析 本案例使用了目标市场原理.细分市场原理以及市场定位原理 （1）市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。本案例中将目标市场再次细分为妇女和儿童，并增加产品相应的区别度，让妇女和儿童各自选择适合自己的产品。 （2）确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。本案例通过调查法从广大消费者中确定了喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖的消费群体，目标市场清晰，利于产品的销售。 （3）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解 企业区别于竞争对手的形象的行为过程。 3.价格策略分析 本案例使用了撇脂定价策略 “撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 本案例中运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。这样做的原因是；“珍珠陈皮”这一长皮暂时没有竞争对手推出同样的产品，该产品具有明显的差别化优势。妇女和小孩（目标市场）存在在一批购买力很强，并且对价格不敏感的消费者。“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 4.包装策略分析 包装（packaging）为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装过程中使用两类外观，能够细分市场需求以及重点关注事项