企业新产品开发的程序和途径精选.ppt

市场营销企业新产品开发的程序和途径? 讲解人：吴玲 组 员：周明望、栗永强、 陈秋颖、许远城 1.新产品概念是什么？2.以营业快递分析新产品开发的程序？3.新产品开发的途径有哪些？ 提 要 新产品概念是什么？ 市场营销学中使用的新产品概念即产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即被视为新产品。 营养快线案例 案例大概内容： 推出背景：饮料进一个看天气吃饭的行业，热天脱销冷天滞销，如何降低淡季带来的销售波动成了每个厂家都必须面对的难题。在国外饮料消费的主体单位是家庭，而在中国购买饮料主要是个人 目标：2004年娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划。 产品构思：策划团队进行调研，采用座谈会调研方法，调查到消费者普遍喜欢果汁和牛奶两个类别的产品。研究还发现，一般两个或更多品类之间的复合更让消费者喜欢，如农夫果园，菠萝啤等。市场上根据这些情况项目组成员想到了产品的框架——牛奶和果汁的复合。如果能把这两种结合好，产品即可以充当牛奶又可以充当饮料。 策划：目标市场：（1）高校学生、22岁以上的上班族，他们容易接受新的事物，是城市市场最有影响力的消费群体 （2）和家里有6-12岁孩子的家庭，市场调查证明年轻妈妈更乐意先把有营养的、口味又好的产品 产品口味（新产品研制） 策划团队从众多水果中先把了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行数百人的大规模口味测试，对于混合产品，有人说太甜，有的说太酸，有的说粘口……面对这样的书面，公司只能进行改进，对各项指标进行精确测试 产品包装 市场上大部分牛奶是用利乐包包装，很少用塑料瓶装乳饮料的，用瓶装乳饮料可以打破已有的消费思维模式，让消费都感觉到新奇，也方便消费者携带和饮用。同时在产品的标签包装上，选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正的果汁感觉 产品名称 现在社会讲究速度和效率，这个产品有很丰富的钙质、维生素和营养素，喝一品就可以多种营养一步到位，就好像城市间的高速新干线，于是便有了名称：营业快线 推向市场 制定一系列的促销活动，吸引消费者尝试购买，扩大产品知名度 针对高校学生，设计了免费品尝和现场购买赠送的活动，针对白领，设计了公交车站派送活动，针对目标家庭，则采取了商场超市免费品尝和买赠活动。 实绩 娃哈哈“营养快线”推出后，反映强烈，销售额也得到了突飞猛进的增长。2009年，卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。 结合案例讲解以下各过程 1.寻求创意 新产品的开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。 2.甄别创意 取得足够创意后，要对这些创意加以评估，研究期可行性，并挑选出可行性较强的创意。 3.形成产品概念 产品概念即是企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。 4.制定市场营销策略 做一份关于新产品投放市场初步的营销策略报告，主要有新产品在市场的定位、计划价格、分销策略、头几年的销售额、市场占有率、利润等 5.营业分析 企业的市场营销管理者要复查对新产品将来的销售额、成本和利润的估计，确认新产品是否符合企业的目标。 6.产品开发 将产品概念转为成品，即产品进入试产阶段。这一阶段需搞清楚的问题是：产品概念能否变为技术和商业上可行的产品。 7.市场试验 将开发出来的产品小批量投入市场进行试验，通过这个试验更好的了解消费者对新产品在各方面反应，以便改进。 8.批量上市 这一阶段，企业管理者应当做出以下四点决策 （1）何时推出新产品 （2)何地推出新产品 （3）向谁推出新产品 （4）如何推出新产品。 新产品开发的途径有哪些？ 关于新产品开发的途径，主要是从饮料、乳品企业开发新产品进行分析，有几下六个途径： 途径一：概念升级 所谓概念升级就是通过对产品工艺、原料、产品特性进行充分挖掘找出产品与竞品的独特点和与不同之出，赋于产品一个好的概念，实现产品对消费者利益点新的价值体现，如娃哈哈企业的营养快线对产品果汁加牛奶十五种维生素的概念提炼等，就是通过对产品概念提升来达到饮料、乳品新品开发的途径，并都取得了不俗的业绩。 途径二、功能的提升 如牛奶产品，牛奶作为一种普通的消费品，以牛奶为载体通过加入不同的功能性物质，实现产品的功能提升。如通过在牛奶中添加功能物质乳钙研制的高钙牛奶、添加富铁原料研制的富铁补血牛奶等都是利用功能提升来开发新品的例子。? ?途径三：包装的整合?? 通过产品包装的更换也成为许多企业新品开发的一个好的途径，如娃哈哈的PE