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第八章　目标市场营销战略 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费者需求特征很相似 二、市场细分的作用 1、地理细分 3、消费心理因素 4、行为(Behavioral)因素细分 4. 形势因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。  如洋快餐进军广州餐饮市场这一个案极好地说明了定位图在发现市场机会上的作用。 广州素有“食在广州”之美誉，因而很多人并没料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐进攻广州之前的餐饮市场定位图，就可知洋快餐的成功并非偶然。 重新定位 　重新定位：是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。 三、市场定位的步骤 四、市场定位的战略 本章结构提示 广州洋快餐市场定位图 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2选择适当竞争优势 3沟通并传递选定的定位 1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况 2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手 3、客观评价自身的优势与劣势 1识别可能的竞争优势 1、相对竞争优势应得到市场认可 2、对相对竞争优势进行经济性分析 3、避免出现定位错误 1、建立与市场定位一致的形象 2、巩固与市场定位一致的形象 3、矫正与市场定位不一致的形象 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 服务差异化 如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务 产品差异化 如特点、性能、款式和设计 形象差异 如， 标志, 人物, 事件 人员差异 如. 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ●市场细分（Market Segmentation）就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 8.1 市场细分战略　　　　　　　　　　　　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场细分和市场分类的