《ch1-2国际市场营销导论.pptVIP

国际市场营销学 International Marketing 主讲： 王 慧 西安邮电学院经济与贸易系 市场营销教研室 国际市场营销 International Marketing 今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。 ─── 彼得·德鲁克 课程简介 本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，指出国际市场与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧，要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。 课程主要内容 先修课：西方微观经济学；西方宏观经济学；国际贸易；市场营销学等 第一部分 国际市场营销的基本理论（ch1 ch18 ch19) 第二部分 国际营销环境(ch2—ch7) 第三部分 国际市场分析(ch8 ch9) 第四部分 国际营销的各种主要战略(ch10 ch11 ch12) 第四部分 国际营销的各种主要策略(ch13—ch17) 第一章 国际市场营销导论 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 二、市场营销学(Marketing)与国际市场营销（ International Marketing） 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销活动的发展 第一节 企业走向国际市场的动因 一、企业从事国际营销活动的原因 1、经济全球化的必然结果，时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力； 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 Reasons for Expanding into International Markets Domestic Market Saturated Excess capacity Extend Product Lifecycle Higher Sales, Economies of Scale, Risk Diversification, transfer of knowhow, global brands etc. Growth Opportunities Globalization of Market 二、企业从事国际营销活动的方式 1、出口 Exporting； 2、许可证贸易 Licensing； 3、在国外设立销售办事处或营销子公司； 4、国外直接生产与营销； 5、其它方式。 二、企业从事国际营销活动的方式 第二节 市场营销学与国际营销学 一、市场营销与市场营销学 ( Marketing ) 二、国际营销与国际市场营销学 （International Marketing） 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 一、市场营销与市场营销学 （一）市场营销（Marketing）的含义 1. 美国市场营销协会的定义： “市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。” 市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。 2。 菲利普·科特勒 的“大营销”观念 企业营销活动的重点：市场 什么是市场？ · 市场概念的演变： （1）市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所； （2）市场是商品交换和流通的领域； （3）市场是商品供求关系的总和； （4）市场是对某种商品有需要和购买能力的人们。 市场 = 消费者 + 购买力 + 需要（欲望） （二）市场营销的基本特点 1。市场营销的核心：交换。 2。市场营销的基本出发点是：消费者的需求。 3。市场营销具有普遍性。 4。市场营销活动是社会交换过程，具有社会性和可管理性。 “一切从市场中来，一切到市场中去” Marketing =/= Selling 市场营销的核心理念: 顾客就是上帝! （三）企业营销活动的主要内容 1、分析和发现市场营销机会 2、细分市场与确定目标市场 3、制定市场营销组合战略（4Ps） 4、规划具体营销战术 5、营销过程的评价和控制 Strategic Marketing Marketing Manager’s Supporting Tasks Determine the specific target markets. Manage the marketing mix in order to best satisfy the n