品用数牌策划的要素.doc

品牌策划的“三光原则” 眼光原则：要看得远，要看到他人没有看到的，抢占先机。 阳光原则：策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。 X光原则：要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。 品牌策划的着手点 以消费者为中心 下列因素直接影响消费者的选择： 文化程度：文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠。 经济收入：收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。 年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。 消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识：“低度酒南下，高度酒北上”。 性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。 团队建设 区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可“百战不殆”！ 侦查员：了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。 战斗员：和对手较量，并要取得战斗的胜利。“狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的“源头”! 指挥员 培训员：提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！ 产品策划 产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和产品自身的特点及拟售价格来定。 产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。 渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位。 炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炒作！ 媒介宣传 电视广告 广告创意 广告时间的选择 节目选择 报纸广告 业内杂志广告 户外广告 户外广告 店面广告 网络广告 口碑宣传 时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。 公共推广活动 市场拐点 时事热点 国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大地提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。 公关思路 聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息。 其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。 权威机构 服务至上 （影响市场波动的因素：季节因素、地域因素、政策因素） 品牌规划 品牌核心价值定位 品牌文化定位 品牌形象定位 品牌消费群体定位 品牌主要竞争对手定位 品牌发展策略 市场目标 产品策略（产品卖点提炼、产品细分策略、产品发展策略） 定价策略 竞争策略 市场策略 品牌建设 形象建设（品牌文化形象包装方案、品牌视觉形象包装方案） 渠道建设（渠道设计方案、渠道拓展方案、渠道促销方案、渠道管理方案） 终端建设（终端促销方案、终端美化方案、终端管理方案） 品牌传播（目标受众接触媒体情况及媒体习惯、传播目的、传播策略、诉求重点及广告利益点、传播形式、传播风格及调性、传播载体、媒体执行时间、媒介排期、电视广告脚本、报纸广告文案及设计、广播广告文案、其它媒体广告创作、传播费用配比） 销售整合（销售人员激励方案、销售人员管理方案、公关活动方案、事件营销方案） 品牌维护 效果监测（监测项目、品牌知名度、品牌美誉度、品牌销量、消费者品牌印象） 监测办法（问卷调查、访谈调查、电话调查、网络调查） 品牌策划要素 一、品牌和产品类别结合 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 二、品牌和产品属性结合 一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 三、品牌和产品价值结合 当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 品牌和产品用途结合。 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 品牌和产品使用者结合。 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌的产品使用者结合。 下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友