2010年神州行品牌发展和经营工作指导意见.doc

2010年神州行品牌发展和经营工作指导意见 2009年，根据“履行一个使命、做好两个市场、提升三项能力”的总体市场策略，在总部和各省公司的共同努力下，神州行品牌保持了持续和健康发展。2010年是3G发展和全业务竞争的关键时期，竞争形势更加严峻，同时国内经济出现回暖，蕴含着巨大发展机遇。为了更好地抓住机遇，促进神州行品牌进一步发展，不断提升品牌价值，根据“把握一个坚持、着力两个关键、实施三大工程”的市场总体策略，现对2010年神州行品牌发展策略和主要工作提出如下指导意见。 一、2009年神州行品牌发展回顾 （一）发展现状 2009年面对“三大挑战、一大任务”的电信市场环境，总部加大了神州行品牌建设和发展指导力度，农村市场和流动人口市场开发取得了显著成效。2009年，在策略方面先后下发了《神州行品牌2009年发展和经营工作指导意见》、《关于进一步加快农村市场发展的指导意见》和《农村渠道建设与拓展指导意见》；在统一营销方面，全网统一策划和开展了“神州行两城一家”统一营销活动，统一组织了《信任篇》品牌传播活动；同时，结合国庆60周年、家电下乡等热点事件，指导各省公司积极开展电影下乡、文化下乡、手机下乡等活动。 2009年神州行净增通话客户数比2008年增长14.5%，累计通话客户数比2008年底增长了19.4%，其中农村客户比重超过42%；业务收入增长了13.4%，神州行品牌继续保持了规模增长趋势；2009年神州行客户满意度79.88分，客户忠诚度83.50分，品牌影响力79.86分，与公司三大品牌及竞争对手相比均处于领先水平。总体上看，神州行品牌继续保持规模和健康发展趋势。 （二）存在的问题与不足 2009年神州行品牌在发展过程中仍存在一些问题和不足，需要在今后的品牌发展和建设中持续关注和改进。 1、客户增长出现乏力现象。由于总体市场普及率已较高，2009年全网神州行净增通话客户增长速度开始趋缓，部分中东部地区和农业大省的客户增长趋缓尤为明显。随着市场普及率的持续提升，神州行品牌客户的规模发展将面临严峻挑战。 2、客户稳定性较低。2009年神州行离网率57.82%，比2008年高23.7个百分点，客户大进大出现象严重。客户品牌调研显示，神州行客户3G使用偏好选择天翼的比例高达45.64%，高出G3近20个百分点，神州行客户受竞争对手的广告宣传影响巨大；神州行中ARPU越高的客户对神州行品牌的评价越低，客户继续使用意愿、推荐使用意愿也越低，目前神州行高ARPU客户的维系手段相对不足，而竞争对手对中高端客户的争夺力度更大。神州行客户，特别是神州行中高端客户流失风险巨大。 3、客户深层次的品牌感知不足。2009年全年神州行品牌总体认知率虽已达到80.94%，但其中品牌在消费者心目中重要性的“不提示品牌认知率”仅41.65%，最低的公司为23.67%，最高的公司也仅为56.81%；另外，神州行客户感觉价值评价总体仅为56.64分，依然是品牌各项综合指标的明显短板，且总体呈下降趋势。客户对品牌的深层次感知仍不足，品牌仍未有效占据客户心智份额。 4、部分营销过程仍有较大的改进空间。神州行的主要商业过程中，客户对新业务费用的合理性评价仅为54.04分，在所有项目评价中最低,需要重点关注和改善；神州行客户对资费设计合理性、资费设计符合客户需求、优惠促销方案合理性、资费宣传清晰性四项商业过程的评价也较低；神州行品牌在资费营销案层面各公司仍存在较大的差异，统一营销管理难度大。 二、市场环境分析 （一）2010年竞争形势严峻 1、3G市场竞争将逐步延伸到大众市场。电信行业重组后，经过2009年的整合和3G建网，2010年竞争对手将利用3G产业链优势和全业务组合优势全面展开竞争。在移动通信普及率日益提高、市场日趋饱和的时期，竞争对手抢夺的重点目标客户群是现有高价值客户，并逐步向普通大众市场延伸，神州行高ARPU客户将是竞争的重点目标客户群之一。 2、竞争对手加大全网性规模营销力度。从2009年市场竞争看，竞争对手的营销模式在不断创新之中，全国性的资费策划和营销力度不断加大，规模化营销趋势日益明显，全网统一营销的影响更加深入和广泛。 3、神州行品牌投入资源有限。目前TD产业链的成熟程度仍较低，在3G产业链竞争中仍处于劣势，公司3G资源重点仍将倾向保障高端品牌全球通和战略性品牌动感地带，神州行品牌在3G竞争中的资源投入有限，因此加强全网神州行品牌市场资源的协同性、创新营销方式、充分发挥规模效是大众市场提高全网资源利用效率和有效应对竞争的重要方法。 （二）神州行客户对3G业务具有强烈的需求 从2009年中国移动3G定量研究结果发现：神州行客户3G的使用意向不亚于其他品牌客户，调查数据显示37%的神州行客户容易被获取为3G客户，比总体客户比例高，而且其中非常容易被