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品牌调查到广告文案 张涵量 2011.7 内容提要 A.品牌调查与广告策划关系 B.策划过程到文案成型 C.关于广告文案 品牌调查与广告策划关系 1.从调查到策划具有指向性 A.需方市场决定营销策略 B.广告策划须围绕影响需方市场配合营销策略来进行 C.品牌调查结果的真实性决定性的影响着营销策略和广告策划的正确性 品牌调查对广告策划的决定意义 2、品牌调查的全息程度影响广告策划的完整性 A. 调查面的不完全直接影响策划初步方案的不完整 B. 调查的客观程度决策划定位是否准确 C. 调查项目的主观创意直接影响下步的创意 3.调查报告的认识深度直接影响策划的知行和感性契合度 A. 缺乏理性的可行性分析的调查报告对 策划毫无意义 B. 没有实践感和体验性调查报告会使策划 产生虚浮感失去针对性 C.策划的感性生动源自于调查的认识深入 策划过程到文案成型 市场可行定位》》》 需求心理定位》》》 消费吸引潜力分析》》》 消费吸引策略》》》 语风和措辞的甄选》》》 广告文案创作》》》 雏形文案的再次调查》》》 根据调查反馈修改成型 关于广告文案 1.广告文案的双重定义 狭义：广告内容中出现的文字 广义：广告作品中的全部语言符号， 包括有声语言和文字，乃至于凡是有 助于完成广告目标的一切的文字，都 可以称之为广告文案。 延伸意义 每一则广告作品，均由语言符号和非语言符号共同组成。 在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文，更包括广告画面中常被忽略的部分，比如场景中的路牌名，产品包装上的文字、手机液晶屏上的文字。 在电视广告中文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等；在广播广告中，文案包括了脚本、旁白，以及对声音、音效的描写。它们更多地以“有声语言的形式出现。 广告文案的媒体类别 A.印刷广告文案 大众媒介：报纸、杂志； 宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM B.电波广告媒体 {电视、广播等}， C.其他媒介广告 户外广告、展览展示广告、电梯广告、 网络广告、短信广告等 广告文案写作的特别之处 妙趣横生、风格多变的广告文案作品，总是给人一种错觉：它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。 文笔好。就能写文案，成了普遍观点。这一观点吸引大量新人入行，直到真刀真枪的实战开始他们才知道原来是误会一场。 广告文案的写作要求更多的是隐含的功利性、煽动性、消费吸引力和冲击感的结合 广告文案撰稿人的本质定位 从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。 你写的文案，承担着艰巨的销售任务----宣传商品或服务。 文案的核心，一定是某种承诺，让消费者从消费中得到某种好处。 的确，在对写作能力的要求上，文案撰稿人与许多职业文字工作者（如记者、小说家、评论员等）有着众多共性。 但有一点本质区别不可忽视：广告文案撰稿人所写的是：论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。 文案写作VS新闻写作 两者对于能力、知识与经验等方面，，有着极为相似的要求。两种从业人员都必须善于分析，敏于观察、掌握大量的相关专业知识，用简练的文笔描述事物。 不过，在广告文案中还要增加一种新闻报道没有的元素----诱导元素，记者只要讲出事实，无需美化粉饰。但对于文案撰稿人来说，单纯地罗列事实、是不够的。他在讲事实的同时，还要用文字为产品或服务营造出气氛，激发潜在消费者的欲望，促进购买。 记者写报道可以遵循某种固定的格式，而文案写作则不能依赖某种固定的风格来减轻工作量。他必须依照不同的时间、地域要求，为不同的产品量身定做。 当文案成为职称 每家广告公司的创作团队，至少包括两种不同的专 业分工：文案撰稿人+美术指导。 文案加美指，构成了一个最基本的创意小组， 他们之间的默契合作、各取所长，是保证一则 广告作品成功的前提。若干个创意小组，构成 了广告公司的创意部。 他们与客户部、策宣部、媒介部、制作部等并肩 作战，形成整个广告公司的运作体系。。 全能文案的日程表 广告文案撰稿人的工作总体分为三块：发想创意、用文字表达创意、跟设计一起想画面。 从实际执行上看，这三块又细化出林林总总的多重任务，这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项后续工作，如果要尝试应征文案撰稿人的岗位，以下这些工作迟早会碰到： 1.撰写报纸广告、杂志广告、海报 2.撰写企业样本、品牌样本、产品目录 3.撰写日常