《国际营销第四章.pptVIP

失败案例后的启示 美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训很有代表性。 宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿布，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。 可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。 香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿尿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄。 本章主要内容 第一节 国际营销信息系统 第二节 国际营销调研 第三节 国际营销预测 第一节 国际营销信息系统 市场营销信息系统（Marketing Information system）是一个由人员、机器设备和电脑程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、 及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 一、信息 二、信息系统的构成 1．内部报告系统： 亦称内部会计系统，它是最基本的信息系统。功能：向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。 目的:发现市场机会，找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 　2．营销情报系统： 是用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的信息的一整套程序。 功能：利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。 与内部报告系统的主要区别：后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。 3．营销调研系统： 对企业营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。 比如企业希望测定某一产品广告的效果。 任务：系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。 侧重于：企业营销活动中某些特定问题的解决。 4．营销决策支持系统： 功能：通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。 组成：一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。 案例1：跨国公司的市场信息系统 美国通用汽车公司是较成功的运用市场信息系统的例子。 早在20世纪30年代，他们就用调查表的形式，每年向10万个以上的用户征询汽车的使用、质量等方面的意见。目前，该公司的市场营销信息系统用计算机网络把分布在49个州的65个销售部门、分布在11个州的产品仓库和分布在21个地区的制造部门（包括53个制造厂）并联起来，当顾客打电话订货时，销售部门的人员把订单输入这个网络系统，该系统就会自动完成下面一系列工作： 案例2：沃尔玛接轨未来时空 沃尔玛(WaI— Mart)是全球最大零售企业。1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。2001年,沃尔玛一跃而成为《财富》500强排名的第一名,截至2003年底,沃尔玛遍布世界各地的加盟店总数达到4688家；其中海外有1288家, 中国地区有26家。2003年沃尔玛的海外销售收入将近410亿美元,营业利润超过20亿美元。 沃尔玛的科学管理是其成功的关键。为适应如此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有一个规模空前的计算机网络系统，微机工作站有5500多个，总站和全世界各地的计算机工作站保持看热线联系。1987年，公司建立起全美最大的私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。沃尔玛与 INFORMIX合作建立 IN—FORMIX数据库系统，系统信息总量达到4000千兆的海量，每天仅条码阅读机读写的信息就有2500万字节之多，总部每天和各地分支机构交换的数据达1．5亿个字节，这也是世界上最大的民间数据库