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第14章 企业网络营销策略策划 岗位能力 学习目标 工作流程 14.1 网络营销的产品策略14.1.1 网络产品的选择策略 （一） 实体产品 （二） 虚体产品 （三）网络产品市场生命周期及营销策略 14.1.2 网络营销中产品策略的变化 14.1.3 网络营销的产品组合策略 14.1.3 网络营销的产品组合策略 14.1.4 网上市场的品牌建立和推广 14.1.4 网上市场的品牌建立和推广 14.1.4 案例分析 14.2 网络营销的定价策略 14.2.1 网上市场定价 14.2.2 网上市场定价策略 14.2.2 网上市场定价策略 14.2.2 网上市场定价策略 案例一、Amazon折扣价格策略 二、免费策略 三、“酷必得”况价策略 14.3 网络营销的渠道策略 14.3.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 14.3.2 网络直销 14.3.3 网络间接销售 14.3.4 网络营销渠道的选择 14.3.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1． 营销渠道 2． 网络营销渠道的结构 营销渠道 网络营销渠道的结构 14.3.2 网络直销 14.3.2 网络直销 14.3.2 网络直销 14.3.3 网络间接销售 14.3.4 网络营销渠道的选择 14.4 如何制定网络营销方案 14.4.1 产品性质 14.4.2 　网络特性 14.4.3 　整体营销的考虑 14.4.4 　网络的创意营销 14.4.5 　网上推广技巧 14.5 实施步骤 14.5.1 收集整理营销信息 14.5.2 综合思考 14.5.3 综合分析 14.5.4 确定目标 14.5.6 预算开支 14.6 网络营销策划 网络营销策划的主要内容 1． 计划摘要（一般2千—3千字） 2． 营销概况（现状）（1-2年） 市场分析 产品分析 竞争分析 分销渠道情况 宏观形势分析 网络营销策划的主要内容 网络营销策划的主要内容 案例一： 亚马逊书店的商业战略 案例分析 本章小结 14.7 思考与实训 14.7 思考与实训 1． 间接式分销渠道模式 2． 交易过程简单化 3． 订货规模化 4． 交易活动常规化 5． 信息收集便利化 6． 网络中间商与传统的中间商存在的区别 成本（Cost） 信用（Credit） 覆盖（Coverage） 特色（Character） 连续性（Continuity） 14.4.1 产品性质14.4.2 　网络特性14.4.3 　整体营销的考虑14.4.4 　网络的创意营销14.4.5 　网上推广技巧 网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。如果网站欲营销的产品是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议您的网络定位在公司的形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其它媒体工具。 目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后再进一步展开商业行为。 积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要促销活动及其它媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告来推动。 1996年台湾制造汽车的“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标，在活动期间l个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户的名单。 在越来越多的网络竞争下，网页的设计与推广也日益重要。网点、网页的推广往往在互联网中相互合作，营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网站合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和WebRing等。另外，网络上的广告版面和表达形态也是重点考虑的因素，一个简单又吸引人的广告联结，才是成功的网络营销。 企业应及早建立网站，并投入网络营销规划。在当今竞争日益激烈的市场环境下、能够普及传播企业和产品等信息，开发潜在客户并及早接触客户，才能准确地把握商业机会，立于不败之地。 认识外部环境 寻找市场机会 设定营销业绩指标 网络营销策略的策划流程: 制定竞争性营销策略 形成营销组合策略 预测营销收益 确定营销的控制方法 1． 与企业营销有关的经济、社会、文化、人口等资料及发展趋势 2． 与企业营销有关的权威机构的统计数据、学术研究资料 3． 所在行业的历史现状和发展趋势 4． 准备进入市场的资料和预测 5． 竞争者的情况资料分析