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淘宝网女装店店名修辞格研究 　　摘 要：本文主要对淘宝网女装店店名中的仿词、夸张、双关、反语、引用五种修辞格进行研究。 　　关键词：淘宝网；女装店店名；修辞格 　　淘宝网是由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办的，是亚洲目前最大的网络零售商圈。淘宝网女装店店名中使用的修辞格主要有仿词、夸张、双关、反语、引用。 　　一、仿词 　　仿词一般都是仿写于人们耳熟能详、众所周知的词语，借此提高店铺的影响力和知名度。如“花信年华”和“花漾年华”都是仿自“花样年华”。“花样年华”本身就是人们熟悉的词语，再加上著名影视演员张曼玉主演了电影《花样年华》，通过全国电视媒体，网络的广泛传播，更让人在记忆深处留下深刻的印象。再如“三味衣屋”是仿自“三味书屋”。《三味书屋》是我国著名的文学家、革命家、思想家鲁迅先生的代表作，并且还是小学语文课本中的必读课文，所以大家都非常熟悉。店主巧妙地把“书”字换为“衣”字，所售商品不仅一目了然，也让店名变得别具一格，富含了丰富的联想意义。此类店名还有“萤裳羽衣”、“金屋藏兔”、“岚色空间优衣铺”、“韩情脉脉”等。它们分别仿写于“霓裳羽衣”、“金屋藏娇”、“蓝色空间”、“含情脉脉”这些人们长期相沿习用的词或固定词组。 　　二、夸张 　　“店名就其内部构成而言，一般由属名、业名和通名三部分组成。通名是商业单位的称呼。”①改革开放前，通名主要以“店”和“铺”为主，但是随着经济的发展，店铺的通名变得五彩缤纷。“其要者有屋、室、居、斋、房、亭、阁、楼、馆、所、宫、府、苑、吧、厅、场、城、公司、会、站、厂等等。”②店主为了想让顾客知道店里所售衣服的品种多样、款式新潮，就会运用夸张的修辞格。大多数是集中对店名的通名进行夸张，使用一些很大面积或商业规模的词或词组，如“城”、“汇”、“界”、“都”、“宇宙”、“地球”、“森林”、“城堡”、“天空”、“世界”、“衣橱”、“帝国”等等。很明显，店主利用网络空间的虚拟性，给消费者提供一个较大的选择空间，以顾客心理的愉悦来增强购物的欲望，如“良品天下”、“时尚地球村”、“优衣汇”、“女子城”、“尚城”、“衣橱森林”、“人鱼的天空”等。但也有的店主为了突出店的小巧玲珑和精致，采用缩小夸张的修辞格，如“JEANS的窝”、“小窝家”、“妖精的口袋”、“口袋家”的“窝”和“口袋”都表示空间面积小的词语。 　　三、双关 　　双关可以分为谐音双关和语义双关两类。如“爱尚”、“尚城”、“衣网情深”和“火火的店”。“爱尚”和“尚城”中的两个“尚”字和“衣往情深”中的“衣”字分别谐“上”和“一”的音，构成了谐音双关。“爱尚”反映了店主一方面希望顾客爱上自己的店或店里的衣服，另一方面反映了人们都喜欢追赶潮流时尚。而“尚城”直接明白的告诉顾客此店的衣服时尚新潮，又暗示顾客赶紧来此店逛逛，看看是否有心仪的衣服。“衣网情深”既表现了店主对衣服由衷的热爱，又反映了店主期望顾客对自己店铺的喜欢。而“火火的店”采用了语义双关，既暗示了店主希望生意日益兴隆，又暗含了店里的生意不错。再如“淘衣吧”在暗指这是一间服装店的同时，又在鼓动消费者赶快来买衣服。双关表达的意思需要消费者细细的咀嚼品味，也符合汉民族追求含蓄美的标准，并且这种店名散发出的魅力是无法阻挡的。 　　四、反语 　　反语修辞格的使用能引起消费者的注意，也能给予新奇感。店主有意地用一些带有贬义色彩的词语，如“傻妞百货”、“憨憨旺铺”、“染人手拙”、“有家破衣店”、“冷血家”等。“傻”、“憨”、“拙”、“破”、“冷血”这些字词在日常生活口语中，会经常被人们使用，且都带有贬义的色彩，在书面语或正式的场合中也都有一定的避讳。店主的大胆地使用，让店名在众多的店名中立脱颖而出的同时，也带有了一丝丝俏皮感和亲切感，能间接地获得更多的关注，增加销售额。再如“笨女人服饰”、“恐龙美衣铺”、“疯鱼优选”等。 　　五、引用 　　淘宝网上的女装店店名有的是引用当代知名电影，电视剧或动画名称，如“一米阳光精品时尚女装”、“河东狮吼欧美风店铺”、“五朵金花”、“阿童木”、“白雪公主”等；有的是引用文学作品中经典的词语或典故，如“七十二变屋”、“一阳指”、“空城计”、“美人计服装”等；有的是引用流行歌曲的名称，如“遗失的美好”；还有的引用历史上著名的人物或电影电视里的主角人物形象，如“左拉女装旗舰店”、“斯大琳”、“杜拉拉的美衣橱”等。引用一些家喻户晓的词语或名称做店名，让顾客不仅记得快而且记得准。 　　总之，修辞格在淘宝网女装店名中的应用广泛且个性突出，在增加店名的形象生动性和表现力的同时，无形中又有助于店铺竞争力的提高。（作者单位：云南师范大学） 　　注释： 　　① 王玉华.试探店名的引用、仿拟与双关[J].语文学刊，2005，（10）：37—3