2013 市场营销学课件2013 市场营销学课件.pptVIP

二、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 总体规模、资金实力、产品组合 渠道经验、营销政策 环境特性 经济发展状况、社会文化变革、竞争结构 技术、政府管理等 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的地区内部分区业务管理制度 自学和案例讨论6 自学 教材P353-370 提出问题 案例讨论 教材P371-373 思考题 戴尔的直销模式和联想的分销渠道模式各自取得了成功，为什么？联想能采用戴尔的直销模式吗？ 联想集成分销策略的核心是什么？联想为什么要改变自己的分销策略？ 分小组讨论 联想的“集成分销”（一） 1994年至1998年：传统分销时代 在1994年以前，渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。 1994年－1998年，联想放弃直销，专注于分销。以“大联想”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”。联想和渠道之间是比较简单的交易关系，基本上没有太多的共享信息。 1998年至2004年：紧密分销时代 在这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想虽然不与二级代理发生直接的交易，但是也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了更加细分的认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。 这个时期标志性事件是ERP实施，ERP不仅大大降低渠道成本，而且提升了与渠道成员之间信息交换的数量、质量和效率，联想实施ERP之后，一年总计降低成本6亿多元。 联想的“集成分销”（二） 2005年后：集成分销 集成分销的核心思想就是将联想、渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高整体运作效率。集成分销战略是柔性企业战略在联想体系中的延伸。 在集成分销阶段，联想和合作伙伴结成更为紧密的战略伙伴关系，将和合作伙伴之间形成高度的、实时的信息共享，实现精密、高效的一体化运营体系。同时，联想将根据合作伙伴在联想中不同的功能进行区隔定位，对整个大联想体系提供有力的支持和管理。 按照客户重新梳理合作伙伴，分为大客户销售和中小客户两个体系。中小企业、个人用户属于交易型客户，而大型企业属于关系型客户。既有专业分工：联想、分销商、面向最终用户的代理商和零售商大家执行自己的职能。又要求协同工作：大家依据自己的角色定位，面对客户的时候形成一个合作团队。 戴尔计算机公司 “黄金三原则” 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。物流体系、银行支付体系、信用体系的成熟和互联网普及都是直销的必备因素。 摒弃库存 以信息代替存货 摒弃库存的问题 与客户（包括顾客和供应商）结盟 与用户结盟 与供应商结盟 戴尔的渠道 第十章 促销策略 教学内容 什么是促销？ 什么是促销组合？如何选择促销策略？ 怎样设计有效传播（促销）？ 常见的促销手段有哪些？如何运用？ 教学课时 4课时 课堂思考4 你认同“酒好不怕巷子深”的企业经营理念吗？ 第一节　促销与促销组合 促销的含义 促销组合及促销策略 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 二、促销组合及促销策略 促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy） 促销组合（Promotion mix) 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市