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实验三: 网上市场调研方法及管理 一、实验目的与要求： 掌握网上市场调研的一般方法，主要包括在线调查问卷设计和后台发布管理、调查数据分析等，重点掌握调查问卷问题及其选项设计的一般原则，深入理解“预期结果导向法”调查问卷设计的基本思想。 　　在线调查表设计的“预期结果导向法”是在对大量在线调查的研究以及从事在线调查实践的基础上总结出来的经验方法，也就是从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查表。 二、实验内容和步骤 （1）选择/确定在线调研主题； （2）设计在线调查问卷； （3）通过后台发布调查问卷； （4）分析调查结果并完成调查报告。 (一)网上的免费调研系统： / 爱调研 / 爱调研 / 问卷通在线调查系统 （二）网络调研的对象 网络调研的对象可分为以下3类。 1．公司产品的购买者或者潜在顾客 2．公司的竞争者 3．公司合作者和行业内的中立者 （三）网络问卷设计及注意事项 1．网络问卷设计的结构 一份完整的问卷由下列部分组成： （１）说明词。 （２）收集资料部分。 （３）样本特性分类资料部分。 （４）计算机编号。 （三）网络问卷设计及注意事项 2．网络问卷设计应注意的问题 设计问卷时一般应注意以下问题： (1)问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。 (2)力求避免出现被调查者不了解或难以答复的问题。 (3)问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。 （三）网络问卷设计及注意事项 (4)注意询问语句的措辞。具体应做到： -问题要提得清楚、明确、具体。 -要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。 -避免用引导性问题或带有暗示性的问题。 (5)注意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性。 (6)注意保护调研对象的个人隐私。 （三）网络问卷设计及注意事项 3．网络问句设计的方法 根据具体情况的不同，问句可以采用以下几种： （１）开放式问句。回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。例如： 今年国庆节你是否打算去旅游? 你准备去哪个旅游景点? 这种问句的优点是调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制。而且，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点是答案过于分散，不利于统计分析。若是由调查员记录答案的话，还容易产生调查员的理解误差，使答案与调查对象的本意出现偏差。 （三）网络问卷设计及注意事项 （２）封闭式问句。这种问句包括： 二项选择法：它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下： 　　您是否购买过空调? 　　a、是　b、否 多项选择法：有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。 　　例：您买山地车是因为： 　　A．经济条件允许　B．自己骑着玩、个人娱乐　　C．送给朋友　D．上下班骑，代步工具　　E．气派，赶时髦　F．周围邻居或熟人有用的　　G．为了旅游、锻炼身体　H．其它(具体写出) 程度尺度法：研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下： 　　①请问您是否想买一部空调器?　　A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　②又，请问您觉得空调器的价格如何?　　A．很贵　B.贵　C．适中E．便宜　 顺序法：这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 　　例：请问您所知道的山地车牌子有哪些? 　　A．中华牌　B．斯普瑞克　C．三枪　D．凯迪　E．其它———　 回想法：在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例： 　　请说出您所知道的口香糖牌子? 　　运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。 （三）网络问卷设计及注意事项 4．问句设计的原则 问句设计的原则主要有： (1)要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本的原则。 (2)要使被调查对象能够并且愿意回答问题。 (3)问句要尽量获得具体或事实性的答案。 (4)问句要克服偏差，追求精确。 （三）网络问卷设计及注意事项 5.排列问句的原则 排序的重要原则： (1)由易到难，由简单到复杂，由浅到深。 (2)由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持