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第九章 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度 （一）消费者态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 （二）消费者态度的功能 1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 举例：“橙汁都是一个味道” 2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。 3、适应功能(adjustment function) 这种功能建立在操作性条件反射的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。 营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。 4、自我防御功能(ego defense functio