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第九章 价格策略 9.1 定价概述 9.1.1 定价的目标和影响因素 1）企业的定价目标 企业可以通过制定适当的价格来追求以下六个目标： （1）维持企业生存 （2）当期利润最大化。 （3）当期收入最大化。 （4）市场份额最大化。 （5）市场撇脂最大化。 （6）产品质量领先。 9.1.2 定价的步骤 企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2所示）： 1）选择定价目标 2）确定需求 3）估计成本 4）分析竞争者 5）选择定价方法 6）选定最终价格 9.2 定价方法 9.2.1 成本导向定价 成本导向定价是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 ※ 小案例9-1 ※ 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本＝6000000／2000＝3000元 　　单位产品变动成本＝1000元 　　单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 　　单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000元 ※ 小案