消费心理学教学课件作者崔平及参考答案10-3.2营销定价策略与消费心理课件.pptVIP

３.２.１认知营销定价 ３.２.２商品价格与消费者自我意识比拟 ３．２．２商品价格与消费者自我意识比拟 ３.２.７价格阈限及其运用 ３.２.７价格阈限及其运用 ３.２.７价格阈限及其运用 ３.２.８商品的心理定价策略 ３.２.８商品的心理定价策略 教学小结 本模块重点讲了消费者的商品价格心理功能，消费者的价格心理表现，商品定价和商品调价的心理策略。主要内容有： 1. 商品价格的心理功能有商品价值认识功能、自我意识的比拟功能、调节需求的功能。 2. 消费者价格心理有消费者的习惯性心理特征、消费者的敏感性心理特征、消费者的倾向性心理特征、消费者的感受性心理特征。 3. 针对消费者的价格心理，商品定价的几种心理策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略、声望定价策略、零头定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、折价定价策略、折让定价策略、分级定价策略。 4. 消费者的还价心理与企业的营销策略分析。 5. 消费者如何应对商家的价格陷阱并作出正确的防范措施。 消费心理学 模块3.2 营销定价策略与消费心理 1.知识目标 理解价格的形成原理； 明确价格对消费者心理的影响； 了解消费者价格心理的功能与特征； 理解消费者对价格调整的反应； 理解消费者还价心理； 了解并掌握识别价格陷阱的方法。 2.能力目标 能够针对消费者的价格心理进行商品价格的制订；运用心理定价的技巧与策略； 能够识别并防范价格陷阱； 能够根据消费者的心理反应作出价格调整策略。 [学习目标] 目录 1 认知营销定价 2 商品价格与消费者自我意识比拟 3 商品价格对消费者需求的调节 4 影响消费者价格心理因素分析 5 消费者的价格心理表现 6 价格调整对消费者的心理影响 7 价格阈限及其运用 8 商品的心理定价策略 ３.２.１认知营销定价 从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 1.价格 价格，是营销组合中惟一能产生收益的要素(其他要素均表现为成本)。合理的定价不仅可使企业顺利收回投资，达到盈利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。 2.营销定价的基本原理 商品价格对消费者心理的影响也就是所谓价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。 社会地位的比拟 文化修养的比拟 经济地位的比拟 生活情操的比拟 3.2.3商品价格对消费者需求的调节 商品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。 1.一般原理 价格的变化引起需求量的变化在比例上不同 Ep= 0 价格变动不会对需求量产生影响 0 Ep 1 Ep =1 价格和需求量以相同比例变化 Ep1 价格的变动在比例上将引起需求量较大变化 Ep=+∞ 价格的微小变动都将引起需求量极大的变化 具体文字性说明补充内容 ３.２.４影响消费者价格心理的因素分析 1、需求 2．消费预期 3．购买体验 4．商店信誉 5．消费者参与度 具体文字性说明补充内容 ３.２.５消费者的价格心理表现 1．习惯性心理 指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。 2．感受性心理 指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。 3．敏感性心理 指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的。 具体文字性说明补充内容 ３.２.５消费者的价格心理表现 4、倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。 5、逆反心理 正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。 具体文字性说明补充内容 ３.２.５消费者的价格心理表现 5．逆反心理 在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌”的情况， 6、还价心理 “还价”是中国消费者一种独特的消费心理 。 价格变动了消费者会有什么反应呢？ 在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的 在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高 消费者对某种产品削价的可能反应 ：企业薄利多销 、价格战、质量问题等 消费者对某种产品提价的