现代推销技术教学课件作者郭奉元现代推销技术2课件.ppt

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第二章 推 销 环 境 现代推销技术 学习目标 第一节 推销环境的含义与类型 第二节 推销环境的内容 第三节 推销环境机会与威胁分析 学习目标 理解推销环境的含义及它的两种类型； 理解推销环境的特点； 理解推销环境机会与威胁 ； 第一节 推销环境的含义与类型 一、 推销环境的含义 推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。 二、 推销环境的特点 推销环境是企业推销活动的基础和条件，它具有以下特点： (一) 复合性 随着社会生活和经济生活的日益丰富，市场日趋复杂和多元化。任何一个市场都是各种环境力量共同作用的结果，只有综合分析影响市场的宏观因素和微观因素，才能了解市场的全貌，认清不同市场的差别，从而开展有针对性的推销活动。 (二) 系统性 各种环境因素之间是按系统层次组合的，任何一个环境因素的变化，都会引起其他环境因素和整个环境系统的变化，因而环境系统具有内在运动的关联性。 (三) 动态性 推销环境是一个动态概念，任何环境因素都不是静止的，企业所面临的宏观环境和微观环境无时无刻不在发生变化，如产业政策，十几年前重点在重工业，现在已明显向高科技产业、信息产业倾斜，这种产业结构的调整对企业的推销活动带来重要的影响。 (四) 不可控性 推销环境是影响企业决策的外部力量，不受企业控制，推销目标的实现在于企业能否适应环境的变化。但认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的，企业对环境的适应，既是对环境的依赖，又是对环境的改造，企业可以借助科学的研究手段，预测市场环境变化的趋势，调整推销策略，促使推销环境中的某些因素向有利于企业的方向发展，创造一个有利于企业发展的空间。 三、 推销环境的分类 (一) 稳态简单型 稳态简单型的环境是稳定并可预测的环境，影响因素少，各因素有某些相似之处并基本维持不变，对因素的复杂知识的要求低。具体体现在：客户、供应商、竞争者的数量少；行业受政治、经济、文化的影响小；产品本身科技含量低。  (二) 稳态复杂型 稳态-复杂型的环境是稳定和可预测的环境，在动静程度上与第一类环境相似，但环境因素复杂，单个因素基本维持不变，但因素间彼此不相似，对因素的复杂知识的要求高。具体来说就是客户、供应商和竞争者的数目有所增加，对产品知识的了解需有所增强。 (三) 动态简单型 动态-简单型的环境是多变且不可预测的环境，环境因素少且有某些相似之处，但处在连续的变化过程中，对因素的复杂知识的要求低。在此类环境中，客户、供应商、竞争者的数目少，但市场变化快。向零售店批发产品的制衣业的环境就是这一类型，其环境的动态特性体现在服装潮流日新月异，而且服装可分为不同的档次和风格。 (四) 动态复杂型 动态复杂型的环境是动态和不可预测的环境，环境因素多，各因素间彼此不相似，且处于连续的变化中。美国的汽车行业就处在一个动态复杂型的环境中，汽车企业面临大批的竞争者，而且供应商众多，消费者需求千差万别，石油价格变化剧烈，政府有关安全的规章和尾气排放的法律日益严格。 第二节 推销环境的内容 一、 宏观环境 （一） 经济环境 经济环境的内容相当丰富，它对推销活动的影响可以从以下两方面来分析。 1．消费者收入变化 消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定了市场容量及消费支出模式。消费者收入主要是指消费者所得到的劳动收入和其他收入，这些收入并不全部用于购买商品，只有扣除直接负担的各项税收、保险金、罚款等项后，才形成消费者个人可支配收入，用来消费和储蓄。二者又相互转化，一旦储蓄倾向强烈，部分消费支出会转化为储蓄；一旦消费倾向强烈，部分储蓄又会转化为消费支出。因此，消费者可支配收入中消费支出比例的变化对推销会产生一定的影响。 2．经济发展状况经济发展状况从根本上制约一国国民的消费水平和消费结构，是决定推销的核心问题。经济的发展并非直线上升的，而是曲折前进，呈波浪式发展，表现出明显的阶段性特征。经济发展的阶段不同，对消费行为和推销的影响和制约状况也不相同。在此，着重分析通货膨胀时期与经济衰退时期的影响。 （二） 人口环境 目前，世界人口发展，有以下几方面的动向： (1) 世界人口迅速增长，许多国家面临人口爆炸的压力。 (2) 美国、西欧等西方国家人口出生率下降，儿童减少。 (3) 许多国家人口趋于老龄化。 (4) 许多国家