环境因素与消费者行为.pptVIP

* 消费者行为学 * （三）不同社会阶层消费者的行为差异 1．支出模式上的差异 2．休闲活动上的差异 3．对信息的利用与依赖程度的差异 4．对商店选择的差异 * 消费者行为学 * 三、家庭与消费者行为 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 （一）家庭购买决策 1．家庭成员的决策角色 提议者、影响者、决策者、购买者、使用者 2．家庭决策类型与决定购买角色的因素 （1）家庭决策类型： ①妻子主导型 ②丈夫主导型 ③混合型或民主型 ④各自做主型 （2）影响家庭购买角色变化的因素： ①商品因素 ②社会阶层 ③家庭生活周期 ④角色分配 ⑤个人特征 * 消费者行为学 * （二）家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。 家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步解体期。 * 消费者行为学 * 思考与练习 1．社会阶层的特点主要表现在哪几个方面？ 2．不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在 哪几个方面？ 3．影响家庭购买角色变化的因素有哪些？ 4．影响参照群体影响力的因素有哪些？ 5．在使用意见领袖时应该注意哪些方面？ * 消费者行为学 * 第11章 影响消费者行为的情境因素 学习目标 掌握情境的定义及构成因素； 了解消费购买活动中的情境类型； 掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法； 认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素 以及商品陈列的作用。 * 消费者行为学 * 一、情境的构成 （一）情境的定义 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 （二）情境的构成因素 1．物理环境 （1）颜色 （2）气味 （3）声音 （4）照明 2．人际环境 （1）同伴的影响 （2）营业员的影响 3．时间观念 4．人员密度 5．购买任务 6．心境 * 消费者行为学 * 二、情境的类型 （一）信息获取情境 信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情境。 1．利用广告帮助消费者获取信息。 2．利用促销帮助消费者获取信息。 3．利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的 商品信息。 * 消费者行为学 * （二）购买情境 购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会的以及其他各方面的环境。 1．商场接触 商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。 2．商品接触 商店内的商品陈列及商店氛围对消费者的商品接触有较大的影响。 * 消费者行为学 * 二、情境的类型 （三）消费情境 消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。 首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。 其次，不同的产品可能会适用于不同的情境。 最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法控制其消费情境。 （四）处置情境 处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。 * 消费者行为学 * 三、影响消费者行为的物质环境 （一）商店布局 商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1．商圈分析 商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 * 消费者行为学 * （一）商店布局 2．商店选址 （1）商店选址的意义 首先，商店选址是一项长期性投资。 其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。 最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。 （2）商店选址中应考虑的因素 ①地区经济 ②区域规划 ③文化环境 ④消费时尚 ⑤商店的可见度和形象特征 （3）商店选址的原则 ①最短时间原则 ②易达性原则 ③接近购买力原则 ④适应消费者需求的原则 ⑤接近中央商业中心的原则 * 消费者行为学 * （一）商店布局 3．招牌名称与门面设计 （1）招牌名称与设计 招牌是一个商店的标志，也是商店的“名片”。 （2）门面设计 ①店门设计 ②店面设计 ③橱窗布置 橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。 在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品；此外，还要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效果。 * 消费者行为学 * （二）商品陈列 1．商品陈列的作用 一是可以充分地展示其形态美与时尚美； 二是商品