广告促销(第一讲).ppt

* * * * 广告策划的内容和程序 （一）在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。 红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火” 广告策划的内容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存在于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并不“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。 明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能。 广告策划的内容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决了“向谁说”和“说什么”的问题。