《文化消费者.ppt

文化品牌传播的消费者分析 4.1 消费者的文化需求与文化消费分析 文化需求指人类对于文化产品与服务的消费性需求。 4.1.1 文化需求分析 1、文化需求的产生及类型 （1）文化需求的产生 生活水平的改善； 余暇时间的增多； 物质生活的丰富； 可供支配收入的提高 1、文化需求的产生及类型 （2）文化需求类型 非商品化文化需求 商品化文化需求（投资性文化需求、娱乐性文化需求） 表达的需求 1、文化需求的产生及类型 2、文化需求的特点 （1）需求的多样性 不同消费者对文化需求不同，同一消费者的不同时期对文化消费需求不同。 1、文化需求的产生及类型 2、文化需求的特点 （2）需求的无限性 一种文化需求得到满足 ，就会产生另一种新的需求。 1、文化需求的产生及类型 2、文化需求的特点 （3）需求的伸缩性 受内因（消费者）、外因（文化产品本身）的因素影响，消费者的文化需求表现一定的弹性。 1、文化需求的产生及类型 2、文化需求的特点 （4）需求的层次性 消费者对需求的满足都是循序渐进、有底层次到高层次逐步递进。 1、文化需求的产生及类型 2、文化需求的特点 （5）需求的可引导性 文化是一种无形的符合、意识或者观念，人们对文化的需求往往受周边环境的影响。 4.1.2 文化消费分析 1、文化消费主体的类别及特征分析 2、文化消费结构变化趋势分析 文化消费结构：人们在文化消费过程中享用的各种不同类型的消费品与服务的比例关系。 （1）商品性文化消费和自给性文化消费 随着经济水平的提高，自给性文化消费的比重越来越小，而商品性文化消费的比重越来越大。 (2)实物形态文化消费和服务形态文化消费的趋势 实物形态文化消费一般表现为静态的及有物质载体的存在。 服务形态文化消费一般不一定是实物，更多是动态的文化活动。 （3）娱乐型和教育型文化消费的变化趋势 近年来，随着经济社会的发展和居民收入的逐年提高，城市居民对文化的需求越来越高，精神文化、娱乐等享受型消费日益受到重视，教育、文化、娱乐的投入不断加大 4.2 文化消费者行为分析 4.2.1消费者文化消费行为模式与过程分析 1、消费者消费行为模式分析 建立在消费者行为模式基础上的分析，可使品牌传播者明白不同类型的消费者是如何进行消费的决策及消费者的类型特征又是如何影响消费行为等的一系列问题。 国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为五个“W”一个“H”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架。 ④如何购买？——How 这涉及到了购买主体的作业行为。在消费者市场，分析不同类型的消费者的购买特点，如经济型购买者对性能和价格的追求；冲动型购买者对情趣和外观的喜好；手头拮据购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者欢迎方便购买和送货上门等。分析购买者对购买方式的不同要求，可以有针对性地提供不同的营销服务。 ⑤何时购买？——When 这涉及到了购买时机问题。比如，要分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。分析购买者对特定商品的购买时间要求，可以帮助决策者把握时机，适时推出产品。 ⑥何处购买？——Where 这是及到了购买场合的问题，分析消费者对不同商品的购买地点的要求。比如，对消费品中的方便品，消费者就要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比；特殊商品往往要直接到企业或专业商业店购买等。 4.2.1消费者的消费习惯 国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架。 ①市场需要什么？——What 这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。 ②为何购买？——Why 这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、经济的，还是社会的、心理等因素的共同作用，如果了解了消费者的购买目的，就可以采取相应的市场策略。 ③购买者是谁？——Who 这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭还是集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者和影响者？根据分析，可以组织相应的产品、渠道、定价和促销组合与之相适应。 传播学者威尔伯.施拉姆提出的“传播使用者选择概率公式”： 报偿的保证 选择的概率