广告管理——第4章 广告信息决策.pptVIP

第四章 广告信息决策 第一节 广告信息概论 第二节 广告主题 第三节 广告诉求 第四节 广告代言人 第五节 广告表现 第一节 广告信息概论 一.广告信息是广告的实质 二.什么是广告信息 三.广告信息生态 一.广告信息是广告的实质 从广告与消费者的关系看 从广告要素看 从广告定义看 二.什么是广告信息 (一)直接商品信息:关于商品特征的信息 (二)间接商品信息:商品特征以外的信息 三.广告信息生态 (一)现代广告的信息生态危机 (二)广告转型与信息生态建设 第二节 广告主题 广告主题的涵义 广告主题的作用 确定广告主题的要求 用方法—目的链确定广告主题 一.广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。 二.广告主题的作用 (一)像一条红线贯穿于整个广告之中 (二)在广告作品中具有统率作用 (三)与消费者发生心理共鸣的关键 三.确定广告主题的要求 完整统一 显著 易懂 刺激 集中稳定 协调 独特 四.用方法—目的链确定广告主题 (一)消费者理解某一品牌产品的方法—目的链 (二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法 (三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题 广告主题 1.运用方法—目的链的逻辑