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第四章 国际市场营销战略 学习目的与要求： ◆ 1.掌握国际市场营销战略意义、类型及其规划 ◆ 2熟悉目标市场及及国际市场细分化原理，掌握目标营销的各种策略 ◆ 3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观市场细分标准国际市场进入的常用模式 第一节 国际市场战略及其规划 一、国际市场营销战略 1.国际市场营销战略的意义 国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。 2.国际营销战略的基本类型 企业的国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。 （1）国际化程度 ①国际化营销战略，目标是进入国际市场。 ②多国化营销战略，目标是占据多个不同的国外市场。 ③全球化营销战略，目标是实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理，关键在于经营哲学观念的转变。 （2）市场扩展与定位 （3）竞争战略 ①产品竞争战略：成本降低、异样化和综合优势； ②市场竞争战略：市场领导、市场挑战者和市场追随者； ③企业形象战略：综合财力和盈利状况 二、国际市场战略规划 1.市场营销战略规划 是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及达到这些目标要采取的行动方案。 一层意思是选择适当的目标； 另一层意思是达到目标采取的方法、步骤。 2.国际营销战略规划过程 （1）环境分析 （2）确定目标 （3）确定营销战略与目标市场 （4）确定财务预算 （5）市场营销组合的确定与管理 （6）评价与控制 第二节 国际市场细分与目标市场选择 一、目标市场与市场细分 1.目标市场概念 是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。 目标市场的选择应考虑：市场容量、企业竞争力、市场进入可能、市场适应性、信息网络 目标市场的选定包括： （1）宏观上选定 （2）微观上确定 2.市场细分概念 市场细分概念是20世纪50年代由文德尔·斯密斯首次提出来的。细分的举出使顾客需求的差异性理论 指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 （1）同质市场 顾客对产品需求大致一致，而且对企业 同一营销策略反应也十分相似。 （2）异质市场 顾客对产品的质量、款式、价格等有 不同需求，而且对企业同一营销策略会作 出不同反应。 （3）子市场 异质市场上，具有类似需求的顾客群 构成的市场。 3.国际市场细分 （1）企业可以选择某一组或几个国家作为目标市场，这种国际市场细分称为宏观细分； （2）企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种细分称为微观细分。 二、国际市场宏观细分 1.国际市场宏观细分过程 （1）确定细分标准； （2）根据分类标准，将具有共同点的国家划或地区划分为一组，即构成一个子市场； （3）了解满足每组需求对企业资源条件的要求； （4）根据本企业特点，分析适当的子市场； （5） 综合评估，选择最已进入的子市场。 2.国际市场宏观细分标准 地理标准细分市场最常用,原因: （1）地理上接近便于管理； （2）可能有相似的文化背景,甚至共同语言环境； （3）区域性贸易和经济上的一体化,企业可以进入该组织中的其它国家。 3.国际市场组合细分法 1980年里兹克拉提出一种新的,以战略计划为基础，同时从国家潜量、竟争力、风险三方面分析世界各国市场，把各个国别市场分为18类。如图： 竟争力 风 险 国家 潜量 上图优点： （1）使用三类指标，更全面地反映了多国营销环境； （2）风险单独作为一类指标，更符合实际情况； （3）每一类指标都由若干个因素构成，能更准确地描述市场特征。 三、国际市场微观细分 1.微观细分的标准 ①消费品市场的细分标准:人口统计因素社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素等； ②工业品市场的细分标准：地理位置、用户性质和行业类别、用户规模等； 2.微观细分的要求 ①可衡量性 ②可接近性 ③足量性 ④可实施性 四、目标营销的各种策略 企业在市