中成药临床营销模式的研究中成临床营销模式的研究.docxVIP

摘要中成药的应用在我国已有悠久历史，有文字记载的最早可以追溯至战国时期。大量研究和临床实践表明，在合理使用的情况下，中成药的疗效是看得见的，毒副作用小、安全性较高。成功的临床学术推广策略，可以让更多具有核心竞争力的中成药快速发展，同时为中成药的进入国际医药市场打下坚实基础。本文在对中成药的临床推广现状进行分析的基础上，结合现代制药工艺的发展。按主流医学循证医学理论，对中成药的有效成分进行药理、药性的研究，总结出中成药的临床推广。可以将中药理论和西药理论体系相结合，运用现代工艺对有效成分进行提纯，进行中成药的推广，即“中药西推”。结合个案的应用：浙江万邦医药有限公司生产的银杏叶滴丸的临床推广，通过对银杏叶滴丸药理药性分析和临床观察的研究，构建银杏叶滴丸的核心竞争力。同时对客户结构和需求进行分析，加大银杏叶滴丸应用领域的纵深研究和企业文化的重塑，从而最大限度地促进银杏叶滴丸销售业绩的提高。为中成药临床推广提供借鉴，具有较大的经济价值。本研究的重要理论价值还在于，在肯定‘中药西推’的方法上，细化客户管理，将患者纳入教育对象，为中成药临床学术推广的新模式作了探索性研究。关键词：中成药询证医学医药代表临床推广策略建议1 绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景中成药（ traditional Chinese patent medicines and simple preparations ）是经临床反复使用、安全有效、剂型固定，并采取合理工艺制备成质量稳定、可控，经批准依法生产的成方中药制剂[1]。中成药的应用在我国已有悠久历史，有文字记载的最早可以追溯至战国时期。战国时期的《黄帝内经》是现存最早的中医经典著作。经汉、唐、宋、明、清达到广泛的发展和使用。新中国成立以后，中成药也得到了应有的重视。全国各地都建立了中药成药的科研、生产、经营的专业机构，对其发掘、整理和提高，取得了可喜的成果。目前中成药的品种约 1000 多种[2]，改革中不断应用新工艺、新辅料、新技术，中成药的质量控制和检测方法、中成药的药理和成份分析研究等都取得了显著的成果。随着医改的深入，中药制药工业体系已基本形成。中成药在国际上也享有很高的声誉，一批批中成药顺利通过美国 FDA 和欧洲ESDA 审查，顺利应用于临床，备受各国朋友的欢迎，是中成药走向世界的重要基础。客观的讲，我国中成药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，国内中成药生产企业大都有着很深的计划经济的烙印。近几年来随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内中成药生产企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的临床学术推广能力，完善管理，细化流程。所谓学术推广，是指药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁[3].目前临床推广方式为“中药西推”和“中药中推”两种方式。前者需要做大量的临床观察和药材药理、药性分析。很多制药公司仅限于短期效益，在缺乏理论和临床观察的科学佐证下，实施推广导致销量不佳。后者推广方式很难被大多数客户和患者接受，且受到主流医学挑战，导致处方量没有起色。1.1.2 研究意义学术推广是打造营销力，完善管理，细化流程，带动企业管理升级的工具。具体来说，临床学术推广的功能主要体现在四个维度，分别是促进合理用药、信息传递准确、建立专家网络、成就规模。中成药多为一味或复方制剂多味中药提纯加工组成，在临床推广初期多有“药理说不清、但疗效看得见”的特点。在临床上被认可也是疗效好使然。在产品导入期，无法提供大样本的循证医学佐证。因此中成药推广的传统做法是“从疗效入手，从改善临床症状入手”。药品专业化学术推广在我国的现状是，外资在国外市场整体应用而在国内市场选择组合使用。国内大企业在国内市场模仿使用，国内中小企业在观望使用。然而中成药的学术推广更是一片空白。自“十一五”规划后中成药国内年产值达数百亿，现代中成药可以借鉴化学药学术推广的经验，模仿跟进、制定标准、逐步完善、创建特色，使医院及相关科研单位与中成药企业生产形成产、学、研的有机结合体，促进中成药产业升级，为中成药走入国际市场奠定基础。从2005年国家发改委发布了《高新技术产业化“十一五”规划》，规划提出“十一五”期间我国将实施一系列高新技术产业化重大专项。中成药产业是我国具有传统优势的高新技术产业，也是我国医药产业中快速增长的产业，在医药经济中占有很大的比重。目前，