《第六章市场营销之目标市场营销战略.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 学习目的与要求： 了解市场细分的层次、作用； 掌握市场细分的原理、标准； 掌握目标市场战略； 熟悉市场定位方法。 一、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 1、市场细分的层次 2、市场细分的模式 3、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2）列举潜在顾客的基本需求。 3）了解不同潜在用户的不同要求。 4）抽掉潜在顾客的共同要求 。 5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场 。 6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。 7）估计每一细分市场的规模。 4、市场细分的方法 1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 5、市场细分的标准 1）地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小（大、中、小） 人口密度（都市、郊区、乡村） 气候 2）人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会