市场营销第2章(16.9).pptVIP

第2章 市场营销管理哲学 本章学习要点： 通过本章的学习，了解市场营销管理的内涵，理解和掌握市场营销管理的任务和市场营销管理哲学的演进，理解顾客满意、顾客让渡价值和顾客忠诚的含义，掌握提升顾客忠诚的策略，最后了解各种市场营销新理念的含义。 本章学习重点难点： 市场营销管理；市场营销管理哲学；顾客满意；顾客忠诚。 本章基本概念： 市场营销管理；市场营销管理哲学；顾客满意；顾客忠诚；网络营销；绿色营销；体验营销；文化营销；关系营销；知识营销；服务营销 第2章 市场营销管理哲学 2.1 市场营销管理哲学的演变 2.2 顾客满意和顾客忠诚 2.3 市场营销哲学新视野 引导案例 索尼公司的经营哲学 公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了企业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。 引导案例 索尼公司的经营哲学 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 引导案例 索尼公司的经营哲学 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。” 2.1 市场营销管理哲学的演变 2.1.1 市场营销管理 2.1.2 市场营销管理哲学的演变 2.1.1 市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 换言之，营销管理的实质是需求管理。 2.1.1 市场营销管理 企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。企业通常都会对目标市场设定一个预期交易水平，即“预期的需求水平”，然而期望不等于现实，实际需求水平可能低于或高于期望。营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。 下面是8种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务，如图2-1所示。 2.1.1 市场营销管理 2.1.2 市场营销管理哲学的演进 市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学（或观念）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（如图2-2所示） 2.1.2 市场营销管理哲学的演进 2.1.2 市场营销管理哲学的演变 市场营销管理哲学的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 战略营销观念 2.1.2 市场营销管理哲学的演变 1.生产观念 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业的一切经营活动都应以生产为中心，围绕生产来安排各项业务，遵循“以产定销”的原则。 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 2.1.2 市场营销管理哲学的演变 2.产品观念 认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业经营的主要任务应放在提高产品质量、增加产品品种和功能上。 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 2.1.2 市场营销管理哲学的演变 3.推销观念 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然的话，他们就不会足量购买某一组织的产品，因此，企业必须积极