市场营销第6章.pptVIP

第三节 目标市场营销策略 （二）集中（密集）性市场战略 概念 企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种方法通常不极力扩大商品的销售额，它的目标在于效率——高度的专业化。（量身定做） 第三节 目标市场营销策略 适用条件 集中市场营销现在越来越流行，特别适用于资源有限的小企业。 优缺点 能够很好地满足市场需要，使企业的单位利润最大化，培养品牌的忠诚度，但风险也比较大。 企业应注意的问题 当诱人的细分市场有两个或更多的时候，企业应选择机遇最大的那一个细分市场。同时要注意：1）最大的细分市场未必是最理想的选择，因为竞争太激烈。2）可能赢利的细分市场可能是被其他竞争对手所忽略的。 第三节 目标市场营销策略 （三）差异性市场战略 概念 企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场 ，并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地或全方位地开展营销活动。 第三节 目标市场营销策略 适用条件 市场需求的多样化；高科技产品。 优缺点 小批量、多品种。适应市场需求，集中精力满足可以识别的细分市场。又有利于树立企业的形象。 对批发商和零售商有利。 增加企业的利润 不适用的情况： 费用高 企业资源的限制 第三节 目标市场营销策略 注意： 企业可以采用兼有前面两种方法的战略：他们可以有一个或多个面向广大消费者（大众市场）的重要品牌，然后还有针对特定细分市场的二级品牌。 注意使用零售商的品牌。 注意细分市场的竞争 企业必须非常小心地保持各细分市场之间的差异，同时又要维护公司的整体形象。 定制营销：是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。 第三节 目标市场营销策略 三、选择目标市场战略应考虑的因素 1、企业自身的实力 2、产品的特点 3、市场的特点 4、产品生命周期 5、竞争对手的战略 第三节 目标市场营销策略 四、市场定位（Positioning）（P35） 是指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置。 品质属性定位（质量定位，价格定位，功能定位，风格定位） 使用者定位 顾客利益定位 服务特色定位 避强定位 迎头定位 重新定位 第三节 目标市场营销策略 产品定位应描绘出消费者对企业和产品特性的认识 第三节 目标市场营销策略 独特理想 的产品定位须 传达给市场，并被理解 第三节 目标市场营销策略 产品定位 应体现出竞争的特性 表6-2 三种目标市场营销策略的区别 无差异化市场营销 集中市场营销 差异化市场营销 目标市场 广泛的消费者 一组经过精心挑选的消费者 两组或更多组精心挑选的消费者 产品 同一品牌的产品种类有限，以此面向所有类型的消费者 一种品牌专门针对一种类型的消费者 不同的品牌，以此针对各个消费群体 分销 所有可能的网点 所有适合的网点 按细分市场分别确定所适合的网点 促销 大众媒体 所有适合的媒体 按细分市场分别确定所适合的媒体 价格 一个“众所周知”的价格范围 针对特定的一组消费者制定一个价格范围 针对各个消费者群体制定不同的价格范围 战略重点 以统一、广泛的市场营销项目来吸引大量的消费者 通过高度专门化、但统一的市场营销项目来吸引一组特定的消费者群体 通过不同的市场营销计划来满足各个细分市场，以此来吸引两个或更多不同的西分市场 第六章 目标市场营销 复习思考题 1、市场细分，目标市场，同质需求 2、市场细分的客观基础和战略意义 3、市场细分的原则（有效市场细分的要求） 4、举例说明市场细分的一般过程 5、消费者和产业市场细分的依据 6、论述目标市场营销策略的适用条件和优缺点 7、企业选择目标市场战略应考虑的因素 8、产品定位（市场定位）的概念及应用 Company Logo Sichuan University * Sichuan University * Sichuan University * Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo Sichuan University * Company Logo 第六章 目