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“家用呼吸机连锁经营”企业个案分析及结果 三、家用呼吸机营销发展前景及现状 医疗器械是全民健康体系中的“基石”，是维系公共医疗“建设大厦”发展的中坚力量。据分析，全球药品和医疗器械的消费比例约为 1：0.7，欧、美、日等发达国家和地区已达到 1∶1.02，全球医疗器械市场规模占药械市场总规模的 42%，并有扩大之势。我国药品和医疗器械消费比约 1：0.19，这意味着，我国医疗器械还有比较大的成长空间。 作为医疗器械的一个分支，全球家用呼吸机市场都在蓬勃发展，中国市场潜力尤其巨大。随着近年医学界对睡眠呼吸紊乱认识的逐步深入和全面，以及该领域相关技术的发展，越来越多的新型家用呼吸机不断问世，该行业也迎来更为广阔的发展前景。在市场刚性需求以及更多的鼾症患者对该疾病正确认识的作用下，家用呼吸机产品在中国将迎来一个高速增长的市场。 以入院诊断人群为基数推算，由于医院等级不同，诊断能力也相应不同（同仁医院年诊断量为 1，500 人/年，海军总医院 703 人/年），保守估计平均每家三甲医院诊断人数为 200 人/年，全国年诊断人口数为 36.6 万， 已购机客户约为 3.6 万，未治疗人数为 22.6 万）。国内家用呼吸机近三年年均市场总量复合平均增速在 28.93%左右，且呈现上升稳步增长态势。 目前国内家用呼吸机市场，活跃度较高的一共有 18 家生产企业（见下表），90%市场掌握在飞利浦伟康、瑞思迈、费雪及瑞迈特手中，其中只有瑞迈特是国产企业，其余 50%依然被外方企业垄断国产呼吸机厂家不管在生产还是在销售领域，集中度相对都比较低。 序列号 │ 厂家 产地 序列号 厂家 产地 1 飞利浦伟康 美国 10 比杨 湖南长沙 2 瑞思迈 澳大利亚 11 新松 辽宁沈阳 3 费雪 新西兰 12 雅博 中国台湾 4 安梦 德国 13 优伟 中国台湾 5 万曼 德国 14 杜恩医疗 上海 6 凯迪泰 │ 美国 15 明康(思百瑞) 湖南 7 瑞迈特 北京 16 科迈 江苏常州 8 舒普思达 南京 17 迈思 沈阳 9 德海尔 北京 18 力康 上海 从价格上看，进口品牌家用呼吸机在中国的零售价基本在 1 万元以上，昂贵的价格和消费者收入水平不匹配，导致很多消费者放弃了购置计划。 家用呼吸机市场的销售渠道的分布既兼有总体市场的共同点，又有本行业的特点。其市场发展速度一直在提升，很多有利因素都是这一市场扩容的重要因素，如人口老龄化、慢性病发病率上升、医疗器械更新换代需要等，当然还有各项扶持政策。各项扶持政策。家用呼吸机的3种营销模式占比如下图，以国内某公司的销售数据做分析： 渠道中的各个市场主体关系定位： 1. 经销商：向临床医生进行市场推广；向消费者提供设备的试戴、试用并最终形成销售，并且还提供购机后的上门装机及简单调试等服务。 2.临床医生：对消费者进行专业诊断；对消费者进行疾病知识教育；推荐消费者到经销商处试戴、试用；在销售成功后为获得一定比例的佣金。 3. 消费者：消费者到医院就诊；在临床医生推荐下到经销商处进行试戴、试用并决定是否购买。 4.生产商：产品研发、制造，售前市场推广，售后服务及整个销售过程中的产品教育。 呼吸机市场无论是从销售渠道还是从营销模式都在不断的发展变化，医改政策的变化也冲击着原有体制，从而逐渐塑造出一个“中国特色”的市场模式。 四、主要国家营销经验分析 全球家用呼吸机市场 2014 年的销售金额约为 14 亿23美元，并持续保持 3.3%的年复合增长率。以据市场发育程度分，全球的家用呼吸机市场可划分为两种类型： 1.发达的呼吸机市场，主要包括：美国、德国、比荷卢联盟、西葡、日本，这些地区的市场发育比较早，已经建立起完善的运行体制，其市场运营模式就是我们定义的传统营销模式。 2. 发展中的呼吸机市场，主要包括：哥伦比亚、波兰、中东、非洲、印度以及中国市场，此类型市场起步较晚，属后起市场，但刚性需求较强，市场前景较好；后起市场的运行模式相对多样化。 美国医药卫生体制是市场化的典型，其医疗服务的提供和医疗保险制度均以市场运作为主。从 2002年4 月1日起，美国政府制定了新的家用呼吸机治疗费用报销标准，2011 年 1 月开始实施 “竞价性中标利率” 原则，报销的基本原则是费用的80% 由医疗保险报销，20%补充保险报销，采用 3 个月的租赁费用定期付出24，如果符合要求，则仪器租赁期后归自己。所有的这些费用直接付给家庭医疗服务公司 ，同时政府指定家用呼吸机的供应商。同时也规定使用了3 个月后继续报销的要求。 欧盟是全球仅次于北美的家用呼吸机市场