消费者行为学第11章文化.pptVIP

第11章  文化与消费者购买行为 不同的文化价值观 非语言沟通的文化差异 cases 一个中国老太和美国老太的故事。 比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了， 5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过去了, 他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。 第一节　文化的含义 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 第二节　消费者的文化价值观 文化价值观的含义 与消费者行为有关的文化价值观 一、文化价值观的含义 文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 二、与消费者行为有关的文化价值观 他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 （一）他人为导向的价值观 他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 1. 个人主义/集体主义 社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？ U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico.　 　Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟” 1. 个人主义/集体主义 激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。　　 （二）环境导向价值观 环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 如：清洁, 绩效/等级. 1. 清洁 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 ? 发达国家与发展中国家 是否去市场？ 沃尔玛？ 2. 绩效/等级 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。 思考 　 ? 比较: Japan China HK Singapore, the Philippines, Malaysia, Indonesia, Thailand, UK Versus U.S., Germany （三）自我导向价值观 自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费. 1.　物质主义/非物质主义 获取物质财富到底有多大的重要性。 这里有两种物质主义观念:工具性实利主义与终极性实利主义。 E.g. U.S. VS Japan 2. 延迟消费/即时消费 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下”? ? 比较: China U.S. 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。 第四节 非语言沟通的文化差异 语言沟通 　翻译问题: Pepsi’s 广告: “Come alive with Pepsi” 被翻译成 “Come alive out of the grave with Pepsi”. 非语言沟通 　是一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。 影响非语言文化沟通的因素 ★ 空间： 人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义构成了非语言沟通的又一种形式。 例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。但日本人就不一样，日本人的办公室分配是按需分配。以下案例会让美国人感到不舒服。 案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。 象征 月亮在 中国 紫色在中国和拉美) 白色在亚洲和美国 绿色在马来西亚是和疾病相连。 事物 礼物 闹钟在中国 亚文化 是主文化的一部分，其成员具有共同的独特行为模式。 民族、种族、宗教、地