第六章 广告标题.docVIP

第六章　广告标题 　　?? 通过与广告语的对比 , 区别出广告标题。 　　?? 联系实例并进行分析 , 以掌握广告标题的作用和特性。 　　?? 了解广告标题的四种诉求方式 , 并从典型的广告案例中确认其标题的诉求方式。 　　?? 通过写作训练 , 掌握标题写作的基本原则 , 写出较好的标题。 　　（二）内容概要 　　好 的 广告标题一定是 浓眉大眼 的和 强力 推出的。广告标题并不等于产告语。按照科学的广告规律 , 广告标题诉求必须集中。广告标题会因商品或时间地点的具体变化而变化。广告标题不能脱离广告文案 , 更不能脱离广告正文 , 移花接木 , 改头换面。广告标题的位置是固定的 , 作为广告文案的题目 , 它永远在广告正文的上方。应该说广告的标题在报纸、杂志、路牌等广告中表 现更为明显些。广告标题的特点有 : 醒目一一一字字夺人 , 有视昕冲击力 ; 简明 一一字字千金 ; 精彩一一字字珠矶。 好的广告标题往往令人拍案叫绝。广告标 题具体的作用 : 一是区别不同的广告 , 识别相同的广告 ; 二是决定着全篇广告 的成败 , 吸引受众对广告的注目 , 提炼和点化正文 , 刺激受众 , 使其留下深刻 的印象。 　　常见的广告标题的类型 : 从结构上划分有 一句话 的单一结构类型 , 引题 加 正题 或 正题 加 副题 的 双层 结构类型 , 完整的 引 题 加 正题 加‘ ! 副题 的 三层 结构类型。从内容上划分还有 直接诉 求型 和 间接诉求型 等等。广告标题按诉求方式的不同可划分为直白式、 提问式、叙述式、祈使式和抒情式等五种标题类型。直白式的广告标题平淡无 奇 , 直截了当 , 没有 虚饰 , 却也十分简单实用 , 可以产生直接的效果。 　　提问式广告标题有的是只问不答 , 让消费者自己回答 , 或者到广告之外去寻找答案 ; 有的是用 引题 设问 , 用 正题 作答 , 或者用 正题 设问 , 而用 正文 作答 ; 有的则将 答案 留于广告之外 , 有意购买的投资者 , 需进一步咨询 。 　　祈使式广告标题有时会用感叹号 ! 来加重语气 , 突出对广告正文的提炼和概括 , 使受众留下深刻的印象 , 有效地表达广告主对受众的真情实意。 　　抒情式广告标题突出的是一个 情 字 , 是一种能塑造出 独特性格 、 有很强诉求力的方式。抒情式广告标题往往带着很深的文化底蕴 , 以位置和内容让受众明白此情为何而发。 　　叙述式广告标题虽然比一般的标题要长不少 , 但所说的全部是事实。它常 常表现为 冷静 地讲述一个有关的 细节 或一个有关的 事实 。 　　广告标题的写作有两条 硬指标 : 一是把广告卖出去 ; 二是把产品卖出去。基于对 标题是第一位的 的认识 , 在实际操作中 , 任何广告公司都应该在写作的程序上坚持两条原则 : 一是要彻底了解广告的商品和劳务 ; 二是要深 入思考 , 集思广益 , 百里挑一。在具体写作时 , 标题写作者还要遵循一些基本的原则 : 用最少的词语说出你卖的是什么 ; 用事实和形象说话 ; 要求新求奇求趣 ; 要善于 借势 ; 语言声韵和谐 , 富于节奏 ; 要鼓动 , 要煽情。 第一节 广告标题的特性 　　一、重要观点 　　 标题广告 不仅融标题和广告语为一体 , 有时候正文也融λ其中 , 成为‘三位一体 的广告。 　　二、主要概念 　　标题广告 , 是指被浓缩或剪辑成只有几秒钟的 一句话 广告。 　　三、问题 解答 　　1. 广告标题与广告语 有何 区别 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告标题是广告文案的 眉目 , 就印刷广告的文字部分而言 , 广告标题 与广告语的区别在于 : 　　从字号上看 , 广告标题总是成倍地大于其他部分 ; 　　从字形上看 , 广告标题总是粗于其他部分 ; 　　从字体上看 , 广告标题总是有别于其他部分 ; 　　从位置上看 , 广告标题总是在广告正文的上方。 　　因此 , 如果用 肩目 或 眼睛 的比喻 , 对广告标题最恰当的形容就是 浓眉大眼 。 　　广告标题并不等于广告语 , 它们的明显区别在于 : 　　(1) 按照科学的广告规律 , 诉求必须集中。一篇广告只能有一个主题 , 这 个主题也只能由广告标题来表现 , 而不是靠广告语来表现。广告语一般是在做 系列广告时使用 , 否则就是多余的信息 , 就会在一篇广告中造成两个主题。 　　(2) 广告语作为某一公司形象或产品观念化的宣传 , 往往是 稳定 的 ; 而广告标题则会随时因商品或时地的具体变化而变化。 　　(3) 广