第2章媒介市场的形成、特征与评价精选.pptVIP

第二章 媒介市场的形成、特征与评价 第一节 媒介市场的形成与发展 一、市场及媒介市场 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。 媒介市场 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各种规则。 二、媒介市场的形成标志 百事是一家成功的大企业。 世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：5分钱买双份饮料。 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。 2、传媒定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。 （二）从受众心理需求进行合理分类 马斯洛的“需要层次”理论认为：人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、由物质到精神的层次。这启发我们： （1）根据不同层次的需要选择对应的传媒和相应的栏目或节目。 （2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择传媒及传媒中的内容。 （3）传媒要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。 （4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。 （5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更进一步细分市场。 （一）评价细分市场 （二）目标市场选择 四、传媒目标市场选择 考虑以下四个方面： （1）考虑规模和发展前景。 （2）细分市场结构的吸引力。 （3）考虑公司的目标和资源。 （4）考虑受众的合理性。 （一）评价细分市场 （一）避强定位 （二）缺口定位 （三）迎头定位 （四）重新定位 （五）差异化定位 （二）目标市场选择 避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展，“给别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。 如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容；再如《华西都市报》也是避开当时处于强势、老大地位的《成都晚报》，定位为服务类的“市民生活报”。 缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等，如《北京晨报》定位，就是抓住了早间时段的空隙，获得了成功。 迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。 成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。 * * 一、传媒的市场定位的涵义及重要性 二、传媒的市场定位的步骤 三、传媒市场细分化 四、传媒目标市场选择 五、传媒定位的类型 六、传媒市场定位的策略 附:华西都市报的市场化经营实践 一、传媒的市场定位的涵义及重要性 （一）传媒的市场定位的涵义 （二）传媒的市场定位的重要性 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。 （一）传媒的市场定位的涵义 1、为何定位？ 企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 以 可口可乐和百事可乐 为例。 1、竞争激烈的传媒市场所致 2、受众地位的变