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第九章 定价策略——事关企业收入与利润 第一节 对商品定价的不同认知 第二节 影响营销定价的其他因素 第三节 基本的定价方法 第四节 价格组合与定价技巧 第五节 新产品定价与适时调整价格 第六节 制定价格策略的程序 第一节 对商品定价的不同认知  在营销组合中，产品定价是唯一能产生收入的要素 价格又是企业其他营销策略的函数，也是营销组合中最灵活的因素，须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用 卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图 买方并不了解产品的成本，他们通常根据自己对某产品需求欲望的强烈程度或对比与该产品在使用价值上具有替代作用的商品价值来认知该产品的价值，从而形成该顾客愿意支付的商品价格。 第二节 影响营销定价的其他因素 外部因素 消费者需求 市场竞争结构 竞争社会文化环境 政府政策 内部因素 生产成本 企业目标 营销组合中的其他要素 产品成本 市场需求 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 市场竞争结构 完全竞争市场:无论买主还是卖主，都只是价格的接受者 ，而不是价格的制定者 独家垄断市场:垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的范围内为商品定价 垄断竞争市场:企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格 寡头垄断市场:产品的价格不是通过市场供求决定，而是通过各企业之间的妥协来决定 企业定价目标 最大利润目标 投资收益率目标 销售增长率目标 提高市场占有率目标 保持现状为定价目标 适应竞争为定价目标 消费者认知价值的认知过程 第三节 基本的定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 基本定价方法 成本加成定价法 定义 指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品的价格 公式： P=C（1+R） 其中： P—单位产品价格 C—单位产品总成本 R--成本加成率 目标收益定价法 定义 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。 定价步骤： 确定固定成本 确定总成本 估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价 收支平衡图 盈亏平衡定价法 P=FCQ+VC 式中：P ——单位产品售价 Q——预计销售量 FC——产品的固定成本 VC——产品的单位变动成本 变动成本定价法 定义 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 公式 产品价格=变动成本＋边际贡献 边际贡献=销售收入－变动成本 理解价值定价法 定义 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也就是消费者对产品值多少价钱的感觉——进行定价。 定价要素 必须进行市场调研以准确地预测产品认知价值； 利用营销策略中的非价格因素提升产品的理解价值 。 需求差异定价法 这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。 具体做法 因地点而异 因时间而异 因商品而异 因顾客而异 竞争导向定价 随行就市定价法：依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价。 密封投标定价法 ：投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。 主动竞争定价法 ：根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状况确定价格 。 第四节 价格组合与定价技巧 产品组合定价 折扣定价 心理定价 需求差别定价 地理差价 产品组合定价 产品分组定价 系列产品定价 互补产品定价 折扣定价 数量折扣 现金折扣 交易折扣 季节折扣 折让 心理定价 整数定价 尾数定价 声望定价 参照定价 招徕定价 地理定价 产地定价 统一交货价 分区域定价 基点定价 免收运费定价 第五节 新产品定价与适时调整价格 新产品定价 价格调整 新产品定价 撇脂定价 ：指为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。 渗透定价：指先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。 满意定价：即指企业按照产品成本加行业平均利润水平制定新产品的价格，同时兼顾供应商及消费者的利益，使各方面能顺利接受。 价格调整 降价 生产能力增加，或成